Struktura organizacyjna w E-commerce. Kluczowe kompetencje w zespole

W dzisiejszym artykule podejmiemy temat, który często pojawia się w rozmowach z naszymi Klientami, którzy dopiero rozpoczynają swoją przygodę z e-commerce lub w ramach branży prowadzą średniej wielkości przedsiębiorstwo. Poniższy artykuł wskaże Ci jaki kompetencje będą niezbędne w przyszłości, wraz ze wzrostem Twojego biznesu.

Poniższa przykładowa struktura organizacyjna jest wynikiem licznych rozmów z przedstawicielami dużych sklepów internetowych. Pragniemy podkreślić, że nie ma jednego rozwiązania, które pasuje zawsze i wszędzie.

Struktury organizacyjne mogą się różnić w zależności od branży czy kultury organizacyjnej firmy. Występują struktury macierzowe. Same nazwy stanowisk mogą być mylące. Najważniejsze to skupić się przede wszystkim na zakresie odpowiedzialności i kompetencjach ważnych do odniesienia sukcesu gdzie najważniejsze z nich to zbudowanie oferty i właściwa jej prezentacja na stronie internetowej. Następnie skup się na generowaniu traffic’u oraz zapewnieniu odpowiednich poziomów współczynnika konwersji. Na koniec zadbaj o lojalność Klienta i jego powracalność. Koniecznie zapoznaj się z definicją Customer Lifetime Value.

Naszą intencją jest wskazanie Tobie wszystkich kluczowych kompetencji niezbędnych do właściwego funkcjonowania dużego e-commerce. Na potrzeby dyskusji przyjmujemy, iż duży e-commerce generuje rocznie kilkaset milionów złotych przychodu. Naturalnie możemy dyskutować, czy odpowiedzialność za wskaźnik konwersji ma być w pionie Commercial czy Aqusition. Znajdą się zwolennicy jednej i drugiej opcji. Nie chcemy rozstrzygać tego typu kwestii gdyż wszystko zależy od kontekstu i kompetencji, które posiadasz w zespole. Kluczowe jest to, że kompetencja generowania konwersji jest niezwykle istotna i musi znaleźć się dla niej miejsce w organizacji. Jest składnikiem strategicznego równania, które powinna znać każda osoba zajmująca się sprzedażą internetową: traffic x współczynnik konwersji x średnia wartość zamówienia = przychód.

Sprawdź również: Zapytaliśmy 20 znanych polskich ekspertów branży E-commerce & Digital o ich przykładowe pytaniania rekrutacyjne. O co pytają, gdy starasz się o pracę w Allegro, Decathlon i Sephora?

Zacznijmy od początku. Zazwyczaj przygoda z e-commerce rozpoczyna się od zatrudnienia E-commerce Managera, Digital Managera lub Online Managera. To osoba, która posiada wiedzę z zakresu digital marketingu oraz zagadnień związanych ściśle ze sprzedażą internetową, do których należy m.in.: umiejętność prezentacji produktów na stronie i właściwe ich opisanie, jak również znajomość mechaniki promocyjnej. Nie posiadając doświadczenia w rekrutacji specjalistów z tej dziedziny i nie wiedząc o co konkretnie należy zapytać, czy jak sprawdzić wymagane kompetencje, skorzystaj z opinii kogoś, kto ma ten krok za sobą. Dlaczego to takie ważne? Najczęstszym popełnianym błędem jest niewłaściwe zdefiniowanie wymagań. Efektem jest frustracja po stronie rekrutującej firmy, koszty związane z przygotowaniem i publikacją ogłoszeń o pracę i ciągnąca się w nieskończoność rekrutacja, której wynik często jest w perspektywie czasu rozczarowujący.

Przy tworzeniu stanowisk i struktur zadbaj o jasne określenie zakresu obowiązków na poszczególnych szczeblach. Wyznacz dla każdego stanowiska KPI i powiąż je z systemem bonusowym. W e-commerce praktycznie wszystkie aktywności są policzalne tym samym sytuacja jest przejrzysta dla obydwu stron. I last but not least, wpisz w nawyk cykliczne omawianie postępów ze swoimi pracownikami np. raz na miesiąc czy na kwartał. Będziesz zdumiony jakie efekty daje to proste narzędzie managerskie.

Kluczowe działy w strukturze organizacyjnej E-commerce

1. DZIAŁ COMMERCIAL (DZIAŁ HANDLOWY, DZIAŁ ZAKUPÓW)

Pierwsza kluczowa kompetencja to category management. Category managerowie są odpowiedzialni za tworzenie strategii rozwoju poszczególnych kategorii produktowych. Ich zadaniem jest odpowiedni dobór produktów i rozwój jego portfolio oraz selekcja dostawców, więc tu jedną z pożądanych cech będzie umiejętność negocjacji i inteligencja emocjonalna. Pozostałe kluczowe obszary to zarządzanie cenami, zapasem w magazynie jak również ustalanie mechanizmów promocyjnych.

W pionie commercial mogą znajdować się dodatkowo działy online payments oraz marketplace. Skupmy się na tym drugim. Pojęcie marketplace, jako uzupełnienie oferty sprzedaży własnej, znane jest na polskim rynku już od kilku lat i obecnie dynamicznie rozkwita. Wiąże się z nią wiele korzyści. Dział online payments analizuje efektywność poszczególnych form płatności., przeprowadza promocje z wybranymi partnerami, odpowiada za kontakty z bankami. Płatności odroczone, w tym raty, nabierają znaczenia w biznesie.

2. DIGITAL MARKETING & POZYSKANIE KLIENTA (CUSTOMER AQUISITION)

Jak już masz gotową ofertę produktową, kolejny krok to pozyskanie Klientów. Na temat SEM i SEO czy afiliacji jest wiele artykułów w Internecie, nie będziemy się rozpisywać. Kolejny obszar to User experience i portal development. W obydwu przypadkach chodzi o analizę zachowań Klientów na portalu i wdrażanie rozwiązań, które poprawią doświadczenia Klienta oraz współczynnik konwersji. W końcu chodzi o to, aby jak najwięcej naszych Klientów dokonało zakupu. Pragniemy również zwrócić uwagę na zagadnienie portalowej wyszukiwarki, która jest strategiczna dla każdego sklepu internetowego. W wybranych przypadkach może stanowić ponad 50% twojego przychodu. Więcej na temat krętych ścieżek e-konsumenta przeczytacie w raporcie przygotowanym przez Publicis Group (Źródło:http://raport-ekonsument.pl).

Jeżeli wydaje Ci się, że strona główna jest strategicznym miejscem w Twoim sklepie to możesz być w błędzie. Wedle wspomnianego raportu stanowi ok 10% wszystkich wyświetleń stron na portalu. Kolejny aspekt, na który chcemy zwrócić uwagę to obszar, który nabiera znaczenia to partnerstwa strategiczne. Pozyskiwanie klientów z baz partnerów, z którymi wchodzimy w kooperacje. W tym wypadku, przy dobre zaprojektowanej akcji dwie strony korzystają.

3. DZIAŁ UTRZYMANIA KLIENTA (CRM)

Główny cel działalności tej jednostki biznesowej to maksymalizacja powracalności Klienta i rozwój jego wartości w czasie. Większość dużych marek posiada swoje programy lojalnościowe, które wiążą z Tobą klienta poprzez pakiet benefitów i ofert specjalnych skierowanych tylko do członków programu. Najczęstsze metody dotarcia do Klienta ze specjalnymi ofertami to powszechne już newslettery lub powiadomienia push w aplikacji mobilnej. Istotną rolę pełni również customer service będący pierwszą linią kontaktu.

Duży e-commerce to duża ilość danych. Coraz częściej powstają działy zaawansowanej analityki z Data Scientists na czele. Są to osoby, które łączą w sobie umiejętności analityka i programisty. Za pomocą zaawansowanych skryptów analizują duże ilości danych, które dostarczają biznesowi szeregu rekomendacji z informacją jak poprawić wyniki. Dobrym przykładem może być zaawansowana segmentacja Klienta i dopasowanie komunikatów marketingowych w zależności od segmentu klienckiego, w którym się on znajduje.

4. PION ANALITYCZNY (ANALITYKA SPRZEDAŻY, ANALITYKA KLIENCKA, ANALITYKA WEBOWA)

Analizuje i dostarcza wszelkich danych o lejkach konwersji, mikro-konwersjach, porzuconych koszykach etc. Wyciąga wnioski, a następnie proponuje rozwiązania poprawiające efektywność. E-commerce w ostatnich latach ze względu na bardzo dużą liczbę danych i ich zmienność, skupia uwagę na rozwoju tych kompetencji. Dochodzi do co raz większej specjalizacji w tym obszarze, jak również w rozwoju dedykowanych narzędzi, a one wymagają specjalistycznej wiedzy. Tym samym dochodzi już do wyodrębnienia sekcji analityki sprzedaży, analityki klienckiej i analityki webowej.

Analityka sprzedaży. Sprzedaż jest jednym z najłatwiej poddających się analizie obszarów w firmie. Kluczowe jest jednak umiejętne spojrzenie na posiadane informacje i wyciąganie z nich logicznych wniosków np. na które produkty jest największe zapotrzebowanie, jakie zależności istnieją między porą dnia czy tygodnia a dokonywaniem transakcji. Dzięki takim informacjom sklepy mogą dynamicznie modyfikować ofertę w ciągu dnia oraz dopasowywać ją do oczekiwań klientów. Przykładem może być tworzenie promocji cross- i up-sellingowych.

Analityka kliencka. Klient znajduje się w centrum uwagi każdego biznesu, ta zasada pozostaje niezmienna, ale zmienia się natomiast otoczenie i wyzwania, przed którymi stoją działy marketingu i sprzedaży. Firmy zaczynają dostrzegać potencjał tkwiący w zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących klientów, dostępnych zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią (np. w mediach społecznościowych). Zmienia się też rola działów informatyki oraz utrzymywanych przez nich systemów informatycznych w organizacjach. Rolą IT staje się dostarczanie realnej wartości biznesowej i współuczestniczenie w strategicznych kierunkach rozwoju organizacji, a nie tylko administrowanie infrastrukturą informatyczną. Te trendy sprawiają, że aktualny jak nigdy dotąd staje się temat analityki zachowań klienta czyli customer intelligence.

Analityka webowa (internetowa) polega na zbieraniu i analizie danych dotyczących ruchu oraz zachowań użytkowników na stronie internetowej. Głównym celem analityki webowej jest zaproponowanie rozwiązań optymalizacyjnych, mających na celu wzrost współczynnika konwersji i poprawy widoczności serwisu w wynikach wyszukiwania.

5. PION KREATYWNY (DESIGN)

Odpowiada za tworzenie contentu wspomagającego decyzje zakupowe wśród Klientów. Począwszy od contentu tekstowego jak np. artykułów, contentu wizualnego, zarówno w postaci zdjęć, bannerów jak również video. Dział ten przygotowuje wszelkie materiały do kampanii marketingowych. Przyjmujemy tezę, że ten obszar jest zrozumiały dla większości i nie wymaga większego rozwinięcia.

6. PION ODPOWIEDZIALNY ZA BUDOWANIE MARKI (BRAND MARKETING)

Brand manager, który zarządza działem odpowiada za pozycjonowanie marki i komunikowanie się firmy z grupą docelową. Działania formułuje w oparciu o wizję i strategię firmy. Definiuje kontekst w jakim marka może się pojawiać, a w jakim nie. Dba o spójność komunikacji z zaplanowanymi działaniami. W zakresie odpowiedzialności tego departamentu są również badania Klientów. Na tej podstawie są podejmowane decyzje o wprowadzaniu nowych funkcjonalności np. programów czy grup produktowych do oferty. Komunikacja marki do świata powinna być koherentna z tym co sklep proponuje swoim klientom, gdyż właśnie ta spójność wpływa ostatecznie na efektywność biznesową.

7. PROJEKTY STRATEGICZNE (STRATEGIC PROJECTS)

Odpowiada za kluczowe projekty firmy. Umocowanie Strategic Projects Directora tuż pod VP daje mu krótką ścieżkę dotarcia i szansę na szybsze podejmowanie decyzji, zazwyczaj takich, które mogą zmienić status quo. W tym obszarze może być na przykład wdrożenie marketplace, jako uzupełnienia oferty własnej sklepu. W naszym case study dział mobile umocowaliśmy w tym pionie.

Według raportu firmy badawczej Statista udział ruchu mobilnego (z wyłączeniem tabletów) w Q3 2020 wyniósł 50,81%). Chcemy podkreślić, że jest to obszar strategiczny, który wymaga nieustannej uwagi i ciągłej poprawy w oparciu o oczekiwania klientów i pojawiające się nowe technologie.

struktura organizacyjna e-commerceKilka słów na koniec wraz z nakreśleniem złotej zasady dla właścicieli biznesów. Zatrudniaj ludzi, którzy są mądrzejsi od Ciebie w konkretnej dziedzinie. Ty zarządzasz biznesem całościowo, tworzysz wizję i zapewniasz przywództwo. Nie musisz znać się na wszystkim, dlatego ważnym jest aby obowiązki rozdzielić na specjalistów w swoich obszarach.

Uważamy, że ta maksyma jest znakomita i powinna Ci zawsze towarzyszyć „Jeśli jesteś najmądrzejszy w pokoju, to zmień pokój” . Szukaj ludzi, którzy mogą podważyć status quo Twojej organizacji i mają siłę, odwagę, żeby to robić! Jeżeli chcesz rosnąć szybko w biznesie internetowym, musisz mieć w zespole pracowników, którzy będą podważać stwierdzenia takie jak „zawsze tak robiliśmy!”. Zatrudniaj ludzi w obszarach, które są strategiczne i mogą zbudować Twoją przewagę konkurencyjną.


Jeżeli planujesz stworzenie, rozwój działu Digital Marketingu czy całego zespołu E-commerce zapraszamy do kontaktu z nami – [email protected]. Pomożemy Ci określić profil osoby, której potrzebujesz, zakres jej obowiązków, umiejscowienie w strukturze, a następnie znajdziemy dla Ciebie odpowiedniego kandydata.