Struktura organizacyjna działu Digital Marketingu. Struktura zespołu w małej, średniej i dużej firmie

Po publikacji artykułu struktura organizacyjna w ecommerce otrzymaliśmy liczne prośby o rozwinięcie temtu digital marketingu. Poniższy artykuł jest odpowiedzią na potrzeby naszych czytelników.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Z jakich archetypów składa się digital Marketing-Dream-Team?
• Jak zacząć swoją przygodę z digital marketingiem?
• Jak wygląda struktura digital marketingu średniej wielkości firmy?
• Jak wygląda struktura digital marketingu w dużej korporacji i jej możliwe konfiguracje?

Na wstępie pragniemy zaznaczyć, że nie ma jednej słusznej drogi. Jest kilka zmiennych, które mogą wpłynąć na Twoje wybory a są to m.in:

• Obecny rozmiar Twojego biznesu
• Lokalizacja biznesu
• Twój apetyt na to, aby być digital, a co za tym idzie jakie środki chcesz w niego zainwestować?
• Charakter Twojego biznesu – B2C czy B2B?
• Zestaw kompetencji, którymi dysponujesz w firmie
• Wizja managera, któremu zostało powierzone zadanie
• Wynik negocjacji pomiędzy działami

Zanim przejdziemy do prezentacji możliwych konfiguracji struktury zastanówmy się z jakich archetypów składa się Digital-Marketing-Dream-Team? Idealnie skrojony i bogaty w kompetencje miękkie i twarde zespół to ogromne wsparcie dla biznesu.  Digital marketing to nie tylko kreacja, ale twarda analiza działań i cyfr, wyciąganie wniosków i nieustanna optymalizacja. Taka konfiguracja to warunek sine qua non do osiągnięcia sukcesu. Ale nie oszukujmy się, niezwykle trudno jest znaleźć człowieka orkiestrę, w którym odnajdziemy wszystkie te umiejętności. Dlatego na początku warto zastanowić się co jest w danym momencie dla Ciebie najważniejsze, żeby Twoja rekrutacja nie ciągnęła się miesiącami, ale sprawnie zakończyła sukcesem. Opisaliśmy to w artykule najczęstsze błędy w rekrutacji do obszaru digital & ecommerce.

Sprawdź również: Zapytaliśmy 20 znanych polskich ekspertów branży E-commerce & Digital o ich przykładowe pytaniania rekrutacyjne. O co pytają, gdy starasz się o pracę w Allegro, Decathlon i Sephora?

Strateg marketingowy (ang. The Marketing Mind). Myśliciel, strateg, który potrafi wydobyć wszystko co najlepsze z kreatywnych głów. Następnie przekuwa to na konkretne działania i plany, a wszystko po to, by z powodzeniem zrealizować cele biznesowe. To osoba, która zazwyczaj dowodzi częścią contentową Twojego departamentu digital marketingu.

Potrzebujesz wsparcia w opracowaniu struktury organizacyjnej i rozpisaniu wszystkich opisów stanowisk ze wskazaniem odpowiednich KPI?

Skontaktuj się z nami: kontakt@digitalx.pl – 692 400 078

Analityk (ang. Data driven proffesional) –  to osoba twardo stąpa po ziemi. Triada jego kluczowych umiejętności składa się z analizowania, wyciągania wniosków i podejmowania działania. Jest strażnikiem cyfr i realizacji budżetów. Słowa CTR i konwersja odmienia przez wszystkie przypadki.

Pisarz (ang. The Wordsmith) –stoi na straży czytelności i atrakcyjności przekazu. Skupia się na kreacji contentu pisanego, który ma przyciągać i angażować Klientów. To pisarz tworzy historie, które budują emocjonalne więzi z Odbiorcą. Jest storytellerem.

Budowniczy relacji (ang. The relationship builder). Klienci chcą się czuć ważni i mieć świadomość, że ich opinia się liczy. Budowniczy relacji to osoba, która sprawi, że to założenie stanie się rzeczywistością. Zaangażuje odbiorców poprzez wszystkie dostępne kanały marketingowe. Sprawi, że Ci poczują się wysłuchani, a co za tym idzie, że ich opinia ma znaczenie. Przeanalizuje feedback Klientów, a następnie przekuje go na propozycje optymalizacyjne.

Architekt (ang. Architect) zna doskonale dostępne narzędzia marketingowe i wie jak ich użyć, aby wygenerować najlepsze rezultaty. CRM i marketing automation nie są mu obce. Rozumie potrzebę optymalizacji wyszukiwarki czy email marketingu. Wie jak tworzyć landing page, aby dobrze konwertował. Efektywność jest dla niego najwyższą wartością.

Kreatywny (Ang. The Creative Mind). Każda część tworzonego contentu ma znaczenie. Grafika czy video musi być dopracowane do perfekcji. Sposób w jaki skonstruowana jest każda część strony portalu, czy materiał do kampanii marketingowych, jest oceniany pod kątem jego atrakcyjności i czytelności wizualnej.

Manager Projektu (ang. Project Manager) to osoba, która zapewni zasoby do realizacji poszczególnych zadań w określonym czasie. Potrafi całościowo spojrzeć na projekt i ustalić jego priorytety. Warto w tym punkcie zaznaczyć, że jak dobrze wiemy, proces realizacji projektów charakteryzuje się dużą dynamiką i wymaga od Managera Projektu umiejętności koordynacji jak również i działania pod presją czasu.

Oto wszystkie archetypy, które tworzą komórki zespołów marketingowych. Mogą to być jednostki o wymienionych kompetencjach działające razem lub jedna osoba „nosząca kilka kapeluszy”. Marketing –Dream-Team powinien w swojej puli umiejętności łączyć możliwie najwięcej z wymienionych wyżej archetypów.

Jak zacząć przygodę z digital marketingiem?

Transformacja cyfrowa to jest proces, który zajmuje zdecydowanie więcej niż 24 godziny. Musisz przejść przez kilka etapów, aby znaleźć się w nowej rzeczywistości. Krytyczne jest ustalenie priorytetów i zatrudnienie właściwych ludzi. Ten pierwszy krok jest często pomijany, co jest dużym błędem. Konsekwencje, frustracja, koszty i ciągnąca się miesiącami rekrutacja. Nie wspominając już o utraconych korzyściach wynikających z nieobsadzenia stanowiska.

Na początek zazwyczaj zatrudnisz 1 – 2 osoby, które reprezentują maksymalną ilość z wyżej wymienionych archetypów. Jeśli masz więcej szczęścia i budżet, to Twój zespół startowy może liczyć nawet do 4 osób. Pamiętaj, że możesz się też wspierać freelancerami czy sprawdzoną agencją marketingową. Na początku swojej drogi biznesowej zadbaj o koszty, dlatego też rekomendujemy korzystanie z istniejących wzorców i rozwiązań. Skorzystaj np. z darmowego narzędzia Similarweb i zaobserwuj strukturę ruchu firm, które funkcjonują w Twojej branży. Dzięki temu zobaczysz, na które aspekty powinieneś położyć nacisk. Sprzedajesz produkty z kategorii elektronika? Kluczowym więc będzie dla Ciebie google ads i porównywarki cenowe. Stworzyłeś swoją markę produktów odzieżowych? Priorytetem będą social media i współpraca z influencerami.

 

 

Priorytety wybierzesz z poniższych obszarów:

Kreacja i aktualizacja contentu czyli tworzenie i aktualizowanie treści, w tym również wizualnych, na stronie internetowej. Prowadzenie bloga czy tworzenie przyciągających postów na social media. Dobrze zaprojektowany i ciekawy mailing przyciągnie uwagę klientów.

Graphic Designer – minimalne wymagania to praktyczne wykorzystanie narzędzi takich jak Photoshop czy Canva, która nawet w bezpłatnej wersji ma ogromną bibliotekę materiałów do wykorzystania.

Kompetencje techniczne – podstawowa wiedza z zakresu SEM/SEO jest tu absolutnie wymagana. Na plus możesz zaliczyć też umiejętności zarządzania contentem np. na platformie WordPress.

Social Media Management – to aktywność, która pochłania dużą ilości czasu. Umiejętność automatyzacji procesu jest na wagę złota. W zależności od branży, kanał social media może mieć różny priorytet, ale nie traktuj go lekceważąco.

Project Management – utrzymuje zasoby, koordynuje i pilnuje terminów.

 

Przykładowa struktura organizacyjna w małej firmie

Digital designer (Grafik) jest odpowiedzialny za tworzenie kreacji. Zdarza mu się współpraca z freelancerami czy agencją zewnętrzną co jest powszechną praktyką.

Marketing generalist (Specjalista ds. Marketingu internetowego) to osoba o szerokim zakresie obowiązków, która uosabia zazwyczaj większość z wyżej wymienionych archetypów. Jak wspomnieliśmy znalezienie osoby, która łączy w sobie zdolności analityka i jest kreatorem pomysłów artystycznych, jest niczym szukanie „igły w stogu siana”. Rynek ecommerce w 2020 roku w Polsce przekroczył 100 mld złotych. Każdy dzień, kiedy nie ma Cię w Internecie jest dniem straconym.

Struktura digital marketingu w średniej firmie

Poniżej przykładowa struktura średniej wielkości firmy. W tym wypadku Twój dział digital marketingu posiada już kilka zespołów. Mówimy tu o biznesach, które generują kilkadziesiąt milionów rocznego przychodu. Większe budżety pozwolą Ci na specjalizację w poszczególnych obszarach. Kolejny wzrost zatrudnienia jest podyktowany rozwojem firmy i wynikających z niego priorytetów, jak również jest odpowiedzią na pojawiające się problemy. Wyznajemy zasadę, że jak masz wszystko pod kontrolą to jedziesz za wolno, niemniej nie czekaj zbyt długo, aby nie „przeciągnąć struny za bardzo”.

W tej strukturze powinna się też znajdować komórka odpowiadająca za produkt, czyli wszystko co jest związane z zarządzaniem kategoria produktową. Ten dział odpowiada za wybór dostawców, negocjacje z nimi i zamawianie produktów. Opracowuje również strategię na rozwój biznesu czy formy promocji.

 

Struktura digital marketingu w dużej organizacji

Poniżej przykładowa struktura digital marketingu w dużej korporacji. Pragniemy zaznaczyć, iż mogą wystąpić różne konfiguracje w zależności od zagadnień wymienionych na początku artykułu. Nie ma jednej słusznej drogi. To Ty zdefiniujesz co jest dla Ciebie najlepsze. Poniższy przykład wynika z naszej wiedzy i osobistego doświadczenia z budowania analogicznego działu w firmie, która generuje ponad 500 mln złotych rocznie przychodu.

Skupmy się na niżej wymienionej strukturze idąc od lewej. Mamy departament odpowiedzialny za pozyskanie Klienta, Performance Marketing/Customer Aquisition, który następnie opiekę nad klientem przekazuje działowi Customer retention, a jego zadaniem jest utrzymanie z nim relacji. W skład tej komórki wchodzi też dział CRM oraz Direct Marketingu. CRM przygotowuje segmentację klientów, dzięki której zespół Direct Marketingu tworzy newslettery czy mailingi dedykowane dla tych segmentów, co niewątpliwie wpłynie na dotarcie Twoich ofert i celnie trafi w potrzeby klientów. Pamiętaj też by Twoja baza klientów posiadała odpowiednie zgody na komunikację marketingową. Nikt nie lubi otrzymywać spamu, bądź treści spoza kręgu zainteresowań.

Czas na dział Contentu, który zajmuje się tworzeniem treści, w tym też wizualnych. Blisko z nim pracuje segment PR, a taka symbioza pozwala zachować czytelny i jasny przekaz w komunikatach do klientów, jak również do mediów branżowych czy specjalistów. Nie bagatelizuj obecności specjalisty ds. PR w swojej firmie. To od niego zależy szeroka widzialność marki w środowisku branżowym, poprzez informowanie o ważnych wydarzeniach w Twojej organizacji, jak również to na jego barkach spoczywa odpowiedzialność za przekaz w sytuacji kryzysowej.

Czas na tematy ścisłe: analiza lejków konwersji , wnioski i rekomendacje leżą w gestii działu Analitycs.. UX/UI odpowiadają za doświadczenia Klienta na Twojej stronie. To od pracy tych zespołów zależy płynność, czytelność i intuicyjność m.in. procesu zakupowego czy łatwość poruszania się po stronie internetowej. Portal Manager to osoba odpowiedzialna za zbieranie feedbacku od Klientów i ciągłą optymalizację portalu. Implementacja nowych funkcjonalności czy zmiany w układzie stron na portalu należą do jego kluczowych obowiązków. Wszystko po to, aby nieustannie poprawiać konwersję. Project Manager odpowiada za prowadzenie kluczowych projektów marketingowych oraz za komunikację z działem sprzedaży e-commerce. Na końcu dział Brand, do którego należą działania z zakresu pozycjonowania marki i komunikowanie się firmy z grupą docelową. Działania formułuje w oparciu o wizję i strategię firmy. Definiuje, w jakim kontekście można o marce mówić, dba o jej wizerunek, spójność komunikacji z podejmowanymi działaniami. W zakresie odpowiedzialności tego departamentu są również badania Klientów, które służą do trafnego wprowadzania nowych funkcjonalności, programów czy produktów.

Przykłady różnych struktur organizacyjnych w dużych organizacjach

W celu szerszego spojrzenia na to zagadnienie, posłużyliśmy się kilkoma przykładami o tym jak podejść do budowania struktur organizacyjnych w dużych korporacjach. Poniższe układy obrazują możliwe konfiguracje strukturalne organizacji, w zależności od założonego priorytetu.

 

Podejście FUNKCJONALNE

Podejście W OPARCIU O GRUPY PRODUKTOWE

 

Podejście W OPARCIU O RYNEK

Podejście GEOGRAFICZNE

Podejście W OPARCIU O PROCESY

Podejście MACIERZOWE