Ubi es et quo vadis Influencer Marketing? Gdzie jesteś i dokąd zmierzasz Influencer Marketingu?

7 Luty, 2024 – W dzisiejszym dynamicznym świecie cyfrowym, pełnym informacji i treści, marketing influencerów stanowi niezaprzeczalną siłę napędową strategii reklamowych. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i ewolucją preferencji konsumentów, influencer marketing stał się ważnym elementem strategii promocyjnych wielu firm. W artykule “Ubi es et quo vadis Influencer Marketing?” przyjrzymy się bieżącemu stanowi tego obszaru na globalnym, europejskim i polskim rynku.

Rozpoczniemy naszą podróż od analizy rynku influencer marketingu, zagłębiając się w liczby i trendy zarówno na skalę światową, jak i lokalną. Zastanowimy się również nad segmentacją influencerów, eksplorując różnorodność profili i stylów, które wpływają na ich skuteczność w kampaniach reklamowych.

Pod lupę weźmiemy także najpopularniejsze platformy wykorzystywane w marketingu influencerów, zwracając uwagę na aktualny potencjał portali społecznościowych oraz rozwój TikToka, który zdobywa coraz większe znaczenie w świecie influencer marketingu. Odkryjemy jakie czynniki decydują o sukcesie kampanii.

Nie zapomnimy także o złożoności tego obszaru, zastanawiając się nad tym, co sprawia, że kampania marketingu influencerów odnosi sukces, a także jakie są możliwości i wyzwania związane z tą formą promocji. W kontekście odpowiedzi na potrzeby e-commerce przyjrzymy się temu, co jest istotne, jakie dane rejestrować, jak interpretować wyniki oraz zgłębimy temat poprzez interesujące przykłady.

Zapraszam do zgłębienia tajemnic świata influencer marketingu na łamach artykułu “Ubi es et quo vadis Influencer Marketing’’ na blogu Digitalx..

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jaka jest wielkość rynku influencer marketingu? – W ujęciu globalnym, w Europie oraz w Polsce 
• Jak wygląda segmentacja influencerów?
• Jakie modele współpracy funkcjonują na rynku?
• Jakie są możliwości i wyzwania związane z influencer marketingiem? Punkt widzenia praktyka Metapic.
• Co sprawia, że kampania marketingu influencerów odnosi sukces? Punkt widzenia wiodącej Influencerki. 
• W jakim kierunku zmierza Influencer Marketing zdaniem praktyków? 

 

Segmentacja influencerów

Influencer w social mediach to osoba, która ma znaczący wpływ na swoją publiczność poprzez regularne publikowanie treści na platformach społecznościowych, takich jak Instagram, YouTube, TikTok czy Facebook. Osoby te często posiadają duże liczby obserwujących i są uznawane za autorytety w swojej dziedzinie lub po prostu cieszą się popularnością ze względu na swój styl życia, wygląd, umiejętności czy zainteresowania. 

Co ciekawe, nie wszystkie konta w mediach społecznościowych reprezentują ludzi, i to samo dotyczy influencerów. Istnieją również influencerzy zwierzęcy. Tak samo jak influencerzy oparci na sztucznej inteligencji (AI). Najbardziej znanym robotycznym influencerem jest wiecznie 19-letnia Lil Miquela, której konto (stworzone przez startup z Los Angeles) ma trzy miliony wiernych obserwujących. Źródło Mckinsey.

Poniżej segmentacja Influencerów w zależności od liczby obserwujących:

• Nano-influencerzy mają mniej niż 10 000 obserwujących.
• Micro-influencerzy mają od 10 000 do 50 000.
• Średni influencerzy mają od 50 000 do 100 000.
• Macro-influencerzy mają więcej niż 500 000.
• Mega-influencerzy mają ponad milion obserwujących.

Możesz przypuszczać, że marki chcą współpracować tylko z macro i mega influencerami, ale to nie zawsze jest najmądrzejsza decyzja biznesowa. Micro-influencerzy mogą tworzyć bardziej relacyjne treści niż ich macro-kontrahenci, którzy korzystają z profesjonalnych fotografów, stylistów, wizażystów i różnych konsultantów do stworzenia posta. Podczas gdy macro-influencerzy mogą reklamować styl życia, który wydaje się nieosiągalny dla wielu ludzi, micro-influencerzy, z drugiej strony, mogą reprezentować dostępność dla swoich obserwujących.

Oczywiście istnieją oczywiste korzyści z pracy z macro-influencerami: dzięki ich masowym obserwującym mogą pomóc markom dotrzeć do setek tysięcy lub nawet milionów osób.

 

Znaczenie influencerów dla poszczególnych pokoleń

Poniżej slajd z badania Consumer Insights Statista, pokazujące jaki % zbadanych w poszczególnych pokoleniach śledzi influencerów w social mediach, aby pokazać Ci skalę zjawiska.

 

Jeśli chodzi o Milenialsów i pokolenie Z wynik kształtuje się powyżej 90%.

Ile mogę mieć z tego biznesu? Oto jest pytanie każdego marketera, który wydaje pieniądze na reklamę. Na poniższym slajdzie widzimy, iż w Niemczech, który jest wiodącą estymacją polskich przedsiębiorców ponad 15% badanych dokonało zakupu, ponieważ produkt / usługę zarekomendował Influencer (-ka). W UK jest to już ponad 25%.

 

Rynek influencerski w ujęciu globalnym

Według Statista, wydatki na reklamy w branży influencerów globalnie osiągną wartość 35,09 miliarda dolarów amerykańskich w 2024 roku. Niedawno analizowałem wielkość wydatków na rynku reklamowym. W 2024 roku całość wydatków reklamowych wyniesie globalnie ~ 1 tryliona dolarów amerykańskich. Źródło danych to również Statista. To oznacza, że wydatki na Influencerów w odniesieniu do totalu wydatków na reklamę stanowią ~3,5%. 

Przewiduje się, że wydatki na reklamy będą rosnąć rocznie z tempem wzrostu wynoszącym 10,36% w latach 2024-2028, co przełoży się na prognozowaną wartość rynkową w wysokości 52,05 miliarda dolarów do 2028 roku. Przeciętne wydatki na reklamy przypadające na jednego użytkownika internetu w branży reklamy influencerów mają wynieść 6,34 dolara amerykańskiego w 2024 roku. W porównaniu globalnym, najwięcej wydatków na reklamy generowanych będzie w Chinach, osiągając 19 mld dolarów amerykańskich w 2024 roku. To 54% wszystkich wydatków globalnych. To dynamiczne tempo wzrostu rynku świadczy o znaczącej roli reklam influencerów w krajobrazie globalnej promocji.

Prognoza wzrostu wydatków na influencerów globalnie.

Dla lepszego wprowadzenia w temat, poniżej globalny udział wydatków na reklamy w podziale na desktop oraz mobile. Wydatki na mobile w 2024 roku będą stanowić 83% totalu.

Poniżej globalny zasięg poszczególnych social mediów. Ilość oznacza ilość użytkowników – prognozowane przez Statista dane za rok 2024. Ku mojemu zaskoczeniu Facebook jest dalej na pierwszym miejscu z estymowanym zasięgiem 2,8 mld użytkowników. Tuż za nim znajduje się TikTok oraz Instagram. Źródło danych Statista. W zestawieniu brakuje YouTube. Sprawdziłem, iż estymowana ilość użytkowników YouTube na ten rok wg Statista to 933 mln.

Źródło statista

Poniżej forecast Statista dotyczący wzrostu ilości użytkowników YouTube. Wszystko wskazuje na to, iż YouTube przekroczy w 2026 roku 1 mld użytkowników. Osobiście jestem ciekaw rozwoju shorts. 

Współczesny marketing influencerów w mediach społecznościowych zaczął się około 2005 roku, gdy uruchomiono platformę YouTube. Obecnie każdy może stać się influencerem w mediach społecznościowych i promować marki oraz produkty swoim obserwującym.

W dzisiejszej erze influencerów marketerzy korzystają z reklam influencerów, ponieważ są one skuteczne. Wykorzystują je do zwiększania ruchu, zwiększania świadomości marki, dotarcia do różnych publiczności, zwiększania sprzedaży i poprawy zaangażowania. 

Poniżej zestawienie z punktu widzenia marek według badania Hoot Suite. Na których platformach social media czują się najpewniej? 

Źródło Raport Hoot Suite – raport trendy w social media 2024 – perspektywa Firm 

Rynek jest napędzany przez wszystkich zaangażowanych (marketerów, influencerów, widzów i platformy mediów społecznościowych). Istnieje większe zapotrzebowanie ze strony marketerów, ponieważ reklamy influencerów sprawdzają się dobrze pod względem zwrotu z inwestycji (ROI) i organicznego zaangażowania. Ponadto liczba influencerów znacznie wzrosła od 2019 roku, zwłaszcza na platformie TikTok. 

Ponadto, czas, jaki użytkownicy spędzają w mediach społecznościowych systematycznie rośnie od ostatniego roku. Coraz bardziej interesują ich spersonalizowane treści, dostosowane do preferencji i zainteresowań. To wskazuje, że będzie większe zapotrzebowanie na micro i nano influencerów, którzy potrafią tworzyć treści przyciągające ich obserwujących. Rozwój platform społecznościowych również ułatwił marketerom śledzenie i pomiar wyników każdego influencera, z którym współpracują. 

Ponieważ marketing influencerów pozwala firmom nawiązywać głębsze relacje z konsumentami, w przeciwieństwie do innych form reklamy, marketerzy zwracają na to coraz większą uwagę. Influencerzy mogą dostarczać treści opartych na osobistych doświadczeniach, co buduje większe zaufanie między nimi a ich obserwującymi. Influencerzy pokazują produkty, otrzymują feedback od obserwujących i przekazują informacje zwrotne do marki. Oczekuje się, że marketing influencerów będzie nadal zyskiwał na znaczeniu w reklamie ze względu na dokładne ukierunkowanie i zwrot z inwestycji.

 

Wielkość rynku Influencerów w Europie

Wydatki na reklamy w rynku reklamy influencerów mają osiągnąć 4,78 mld dolarów amerykańskich w 2024 roku. 4,78 mld oznacza udział Europy w globalnych wydatkach na poziomie ~13%. Przewiduje się, że wydatki na reklamy pokażą roczny wskaźnik wzrostu (CAGR 2024-2028) na poziomie 8,60%, co skutkować będzie prognozowanym wzrostem rynku do 6,65 mld dolarów amerykańskich do 2028 roku. Średnie wydatki na reklamy na jednego użytkownika internetu, na rynku influencerów mają wynieść 6,50 dolarów amerykańskich w 2024 roku. W porównaniu  globalnym najwięcej wydatków na reklamy wygeneruje się w Chinach (19 160 mln dolarów amerykańskich w 2024 roku).

 

Wielkość rynku influencer marketingu w Polsce

Przewiduje się, że wydatki na reklamy w branży reklamy influencerów sięgną 71,20 miliona dolarów amerykańskich w 2024 roku. Prognozuje się, że wydatki na reklamy będą wykazywać roczny wskaźnik wzrostu (CAGR 2024-2028) na poziomie 8,76%, co przekłada się na prognozowany wolumen rynkowy w wysokości 99,62 miliona dolarów do 2028 roku. Przeciętne wydatki na reklamy przypadające na jednego użytkownika internetu w branży reklamy influencerów mają wynieść 2,20 dolara amerykańskiego w 2024 roku. W porównaniu globalnym, największe wydatki na reklamy generowane będą w Chinach, osiągając 19 mld dolarów amerykańskich w 2024 roku. 19 mld z 35 mld globalnie, co stanowi 54% wszystkich wydatków. Ten wzrost rynkowy odzwierciedla rosnące znaczenie reklam influencerów w globalnym krajobrazie promocji.

 

Jakie są możliwości i wyzwania związane z marketingiem influencerów? 

Punkt zgłębiony z praktykiem Metapic, Head of Influencer Marketing CEE – Moniką Jabłońską. 

Na początku kluczowe jest określenie tego, jaki jest Twój cel? Czego oczekujesz po współpracy z Influencerem? To trywialne, ale nie wszyscy o tym pamiętają.

Marki realizują różne cele w ramach współpracy z influencerami. Na początku powinniśmy ustalić precyzyjnie cel i wskaźniki, które umożliwią nam zmierzenie efektywności działań. Do realizacji każdego celu podchodzimy inaczej, dobieramy odpowiedni model wynagrodzenia, ustalamy komunikację i profile influencerów.

Przykładowe trzy różne obszary:

• Budowanie wizerunku marki
• Promocja sklepu stacjonarnego
• Promocja sklepu internetowego

W zakresie kampanii realizowanych dla sklepów internetowych przykładowe cele:

• Pozyskanie nowych klientów
• Wsparcie sprzedaży (nowa kolekcja, wyprzedaż)
• Pobrania aplikacji mobilnej
• Nowe rejestracje/abonamenty na platformie sprzedażowej

Przykładowe modele rozliczeń:

• Fixed Fee
• CPC
• CPS
• Modele hybrydowe np CPC + CPS

W celu pokazania całego spektrum modeli rozliczeń, należy wspomnieć, iż na rynku, poza ekosystemem Metapic funkcjonują również rozliczenia barterowe. Influencer świadczy usługi w zamian za otrzymane produkty lub/i usługę.

Dobre dopasowanie influencera i jej/jego grupy odbiorców do produktu to podstawa.

Zakładamy zatem, że naszym celem jest sprzedaż i wskaźnikiem, który będziemy oceniali jest liczba zarejestrowanych sprzedaży przypisanych do danego źródła ruchu. 

Będziemy zestawiać koszt współpracy z wartością wygenerowanych w jej wyniku zamówień. Mamy zatem tutaj potrzebę dotarcia do grupy docelowej i skierowania zainteresowanych osób do sklepu w celu dokonania zakupu. Wybieramy placement, który z największą skutecznością może spełnić te założenia. Wybraliśmy Instagram Stories. Najlepsze wyniki taka kampania osiągnie w zakresie produktów, które można zaliczyć do zakupów dokonywanych pod wpływem impulsu. Z naszych danych jest to średni koszyk na poziomie 200 zł.

To co istotne, aby realnie ocenić efektywność współpracy z influencerem  należy współpracę przetestować przynajmniej przez 1 miesiąc. Optymalnie jedna publikacja na tydzień. 

Po 3-4 takich publikacjach możesz wyciągnąć wnioski o efektywności influencera w danej kampanii,  podjąć dalsze decyzje. Jedno story, czy post to za mało w ocenie Ekspertki Metapic.

Dane platformy Metapic pokazują, iż jeśli dobrze zaprojektujesz kampanię poprzez Instagram Stories możesz się spodziewać:

• konwersji na poziomie ok. 2% ze współpracy z influencerem. 
• 40% z zarejestrowanych zamówień zostanie wygenerowanych w sesji, czyli odrazu po przejściu z IG na stronę sklepu.
• przy stałych kampaniach, prowadzonych na poziomie do miliona przekierowań miesięcznie, możesz się spodziewać, że zakupy od nowych klientów to bedzie ok 55%-60% .
• przy nowych kampaniach w fazie wzrostu ten poziom może osiągnąć nawet 80% 

Influencer marketing dla e-commerce jest istotny jeśli chodzi o prezentację produktów w użyciu, docieranie do grupy docelowej, pozyskiwanie nowych klientów. Obserwujący często o istnieniu produktu dowiadują się właśnie z profilu influencera. Z rejestrowanych danych widzimy, że influencerzy nie tylko rozpoczynają ścieżkę sprzedażową, w dużym stopniu jednocześnie finalizują transakcję. Tutaj dzieją się te zakupy impulsywne, pod wpływem rekomendacji. 

Ruch skierowany w ramach kampanii influencer marketingowej marki wykorzystują następnie w działaniach remarketingowych.

Prowadzimy miesięcznie około 50 kampanii dla największych sklepów internetowych w Polsce i do każdego mamy indywidualne podejście. Każdy sklep to osobna historia. Stawiamy na kampanie stałe i długofalowe. W wyniku analizy rejestrowanych wskaźników możemy poprawiać efektywność kampanii, wyłaniać najmocniejszych dla danej marki influencerów i odpowiednio zarządzać komunikacją.

Ciekawostka, największa liczba wygenerowanych klików w 24 godziny z publikacji instagram stories to 35 000+ klików i wartość zamówień 100.000+ PLN. Promocja produktu impulsowego z kategorii fashion.

Najczęściej wykorzystywane do współprac platformy social media to Instagram, TikTok, YouTube i Linkedin dla B2B.

 

Co sprawia, że kampania marketingu influencerów odnosi sukces? 

Komentarz z punktu widzenia influencera. Sylwia Bomba – wiodąca polska influencerka. 

W dzisiejszym świecie ludzie poszukują autorytetów. Coraz częściej takimi autorytetami, z którymi utożsamiają się ludzie są influencerzy, youtuberzy, ludzie z Tik Toka. Jak sama nazwa mówi „osoba która wywiera wpływ” także na decyzje zakupowe. Kobiety w codziennych wyborach kierują się tym co widziały u ulubionej influencerki. Jeśli osoba popularna w SM używa jakiejś szminki to w drogerii na pewno wybór padnie na ten konkretny model. 
Podobnie rzecz się ma z wyborem np. hotelu albo kierunku na wakacje. Ludzie mają poczucie bliskości a decyzja sprzedażowa jest oczywista, gdyż wybieramy to „co już widzieliśmy” i to właśnie lubimy bardziej. Kiedyś na siłowni usłyszałam zdanie, które mnie zdumiało. Dotyczyło żelu pod prysznic. Młody chłopak trzymając żel za kilkanaście złotych stwierdził: „skoro dobry jest dla….. (pada imię influencera) to dla mnie na pewno także będzie, stąd firmy coraz częściej decydują się na zaangażowanie nawet mikroinfluencera, co może być niejednokrotnie bardziej skuteczne i opłacalne niż wynajmowanie specjalistycznej agencji marketingowej.

 

W jakim kierunku zmierza Influencer Marketing zdaniem praktyków?

“Marki coraz częściej podchodzą w sposób analityczny do współprac z influencerami. Jakość kontentu, wizerunek i bezpieczeństwo marki są na pierwszym planie, ale jeśli inwestycje w ten kanał mają rosnąć, potrzebne są twarde dane. Marki oczekują konkretnego ROI.” 

 – Monika Jabłońska Metapic CEE

“Ze względu na coraz większą ilość influencerów, firmy coraz ostrożniej dobierają współpracowników. Firmy coraz częściej kierują się w stronę mniejszych influencerow, gdzie ruch organiczny jest dużo większy, a co z tym idzie działania da skuteczniejsze. Influencerzy dobierani są staranniej, aby skuteczniej generować sprzedaż i korzyści wynikające ze współpracy” 

– Sylwia Bomba 

 

Z zaciekawieniem będę obserwował rozwój rynku influencerów. Social Media stały się istotną częścią naszego życia. Niosą szanse ale i zagrożenia. Warto o tym pamiętać. 

Mam nadzieję, że materiał będzie dla Ciebie pomocny. Dzielenie się wiedzą jest wpisane w DNA Digitalx. Więcej statystyk oraz newsów ze świata HR oraz retail & ecommerce znajdziesz na naszym profilu firmowym:

• Linkedin 
• Facebook 

O autorze

Adam Chudzik Founder & Senior Advisor Digitalx. Posiada 20 letnie doświadczenie w B2B. Ponad 10 lat w E-commerce B2B & B2C. Doświadczenie w B2B i E-commerce zdobywał w takich firmach jak Lyreco, EMAG (sklep internetowy globalnego funduszu Naspers) oraz Empik. Zarządza zespołami ludzkimi od 18 lat. Ex  Członek Grupy Merytorycznej B2B E-commerce w Izbie Gospodarki Elektronicznej.