Czy sprzedaż B2B jaką znaliśmy dotychczas umiera? Nadchodzi nowe…

Do napisania tego artykułu zmotywowały mnie liczne rozmowy z przedstawicielami rynku B2B oraz moje doświadczenia po stronie B2C. Dostrzegam wiele wspólnych czynników. Artykuł wzbogacony komentarzami ekspertów Izby Gospodarki Elektronicznej, Allegro, Banku Santander, autora książki Marketing B2B oraz Unity Group.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Wartość rynku B2B ?
• Co pandemia „zrobiła” B2B ?
• Jak wygląda proces zakupowy Klienta Biznesowego wg. Gartnera?
• Dowiesz się również, co to jest atrybucja sprzedaży?
• O co chodzi z tą „konsumeryzacją” B2B?
• Wskazówki dla B2B

Jak informuje portal multichannelmerchant wartość globalnego B2B e-commerce w 2020 roku wyniosła (GMV) 24,2 tryliona USD, gdzie B2C to wartość 2,5 tryliona USD.

„Global ecommerce sales, including both B2C and B2B, were up 4% to $26.7 trillion in 2020, according to UNCTD, comprising 30% of global GDP. During the same period, overall retail sales decreased 1%, from $13.1 trillion to $13 trillion due to the pandemic impact. B2C ecommerce alone increased 22% in 2020, from $2 trillion to $2.5 trillion, the agency reported (UNCTD United Nations Conference on Trade and Development) ”. Źródło: https://multichannelmerchant.com/ecommerce/ecommerce-reaches-19-global-penetration-in-2020/

To wartość ≈10x większa niż rynku B2C

Wg danych z raportu banku Sandander, obecna wartość rynku B2B e-commerce w Polsce to 637 mld. Informacja pochodzi z webinaru zorganizowanego przez Izbę Gospodarki Elektronicznej.

„Jednym z ciekawych wniosków z naszego raportu są odpowiedzi firm dotyczące efektów wdrożenia e-commerce B2B. Blisko połowa firm które przebadaliśmy wskazała, że dzięki temu zwiększyła sprzedaż do nowych grup klientów. To bardzo ważny wniosek dla tych, którzy wstrzymują się przed wejściem w e-commerce w obawie, że ich klienci nie będą chcieli kupować przez Internet.” Maciej Nałęcz – Analityk Sektorowy Santander Bank

Dla porównania wg. badania przeprowadzonego przez PWC rok 2020 w B2C e-commerce sprzedaż dóbr i usług łącznie to ≈ 100 MLD złotych Źródło: https://www.pwc.pl/pl/media/2021-02-09-analiza-pwc-prognoza-rozwoju-rynku-ecommerce-w-polsce.html

Według portalu Statista.com 80% B2B e-commerce to region Asia-Pacific. USA i Europa są daleko w tyle. Czołowi gracze globalni B2B to Alibaba Group i Amazon Business.

B2B ma wysoki priorytet w Izbie Gospodarki Elektronicznej, której członkiem jesteśmy. Pod przewodnictwem Justyny Skorpuskiej z E-point w grupie merytorycznej B2B e-commerce opracowujemy zestaw wytycznych dla firm, które chcą „wejść” w B2B e-commerce. Osobiście uważam, że przed B2B ekscytujący czas adaptacji do „nowej” rzeczywistości. 5 lat temu mówiłem, że czas na B2B nadejdzie i właśnie nadszedł.

„Chcemy dzielić się naszym doświadczeniem zdobytym w pracy na tradycyjnym rynku jak również w świecie e-commerce. W każdym rozwoju ważne jest podejście “nie wymyślaj koła od nowa”. Rynek B2B ma ogromny rozwój przed sobą i warto szerzyć dobre praktyki i efektywne przykłady wdrożeń rozwiązań procesów e-commerce dlatego będziemy dzielić się wiedzą i inspirować.” Powiedziała Justyna Skorupska – Szefowa Grupy Merytorycznej B2B e-commerce, Izba Gospodarki Elektronicznej

Jednym z dodatkowych impulsów, który zmotywował mnie do napisania tego artykułu jest uruchomienie projektu Allegro Biznes i Merxu. To dla B2B w Polsce duże wydarzenia. Allegro zapewniło doświadczenia z rynku konsumenckiego dla Klienta Biznesowego. Moja teza – czeka nas konsumeryzacja B2B na dużą skalę. Już teraz Klienci oczekują doświadczeń z rynku konsumenckiego w B2B. Jak myślisz co się wydarzy jak Klient Biznesowy przyzwyczai się do tego na dużą skalę ? W końcu Allegro to gracz nr 1 na polskim rynku e-commerce. W dalszej części tekstu więcej o tych portalach.

Co pandemia „zrobiła” ze sprzedażą B2B?

Dotychczasowy model sprzedaży B2B opierał się głównie na Przedstawicielu Handlowym / Key Account Managerze i jego bezpośrednich kontaktach z Klientem. Jego zadaniem było dotarcie do Klienta, prezentacja ofert, budowanie relacji z Klientem i „domknięcie” deala. Komunikacja była oparta na spotkaniach, mailach, telefonach. Na potrzeby rozważań przyjmijmy to uproszczenie. Jedne firmy są bardziej zaawansowane w digitalu, niemniej z moich obserwacji wynika, że większość nie.

Pandemia istotnie zweryfikowała to podejście. Raczej marne szanse, że Klient przyjmie nas w domu na spotkaniu biznesowym. Brak możliwości wizyt u Klienta. Jak budować relacje, jak domykać te deale ? Odbyłem dziesiątki rozmów z kolegami i koleżankami z B2B. Słyszałem: „Adam przez teamsa nie da się zbudować relacji ? Biznes nie idzie, co mamy robić?”

W kolejnym punkcie przyjrzymy się obecnemu procesowi zakupowemu B2B i atrybucji sprzedaży B2B. Część odpowiedzi nasunie się sama.

Jak wygląda proces zakupowy Klienta B2B?

Gartner jeszcze przed pandemią przeprowadził badanie procesu zakupowego B2B. W badaniu wzięło udział 720 kupców B2B. Jeden z kluczowych wniosków, jedynie 17% czasu w przeciętnym procesie zakupowym B2B to czas poświęcony na bezpośrednią interakcję z przedstawicielem Firmy. W czasach pandemii ten kontakt dodatkowo stał się wirtualny. Większość aktywności odbywa się wewnątrz grupy zakupowej.

27% czasu grupa zakupowa spędza na analizie potencjalnych rozwiązań online, to prawie 1/3 całego procesu zakupowego. Warto dodać, że w przeciętnej grupie zakupowej znajduje się ≈ 5 osób.. Każdy z członków Grupy wykonuje swoją indywidualną analizę online.

Ze swoich doświadczeń mogę przytoczyć proces zakupowy, w którym brałem udział pracując dla korporacji. Zakup dotyczył narzędzia do analizy lejka sprzedażowego – CRM. Zanim grupa zakupowa spotkała się z przedstawicielami firm obejrzeliśmy wszystkie materiały online czołowych graczy takie jak webinary czy filmy instruktażowe.

22% czasu grupa zakupowa spędza na spotkaniach wewnętrznych dyskutując potencjalne rozwiązania. Każdy z członków grupy ma swoje przemyślenia i propozycje. Podczas tych narad kształtują się ostatecznie wymagania zakupowe. 18% to analiza rozwiązań offline, np. szukanie poleceń u znajomych.  16% aktywności to inne aktywności.

27% całego procesu zakupowego b2b to pozycja niezależna analiza online, jeżeli nie będzie informacji w Internecie o Twojej usłudze / produkcie to szanse, że będziesz wzięty pod uwagę w procesie zakupowym są znikome. Odpowiedz sobie na pytanie, czy wiesz kto jest tak naprawdę Twoim Klientem, co nim kieruje w procesie podejmowania decyzji? Jak wygląda jego podróż ? O tym więcej w dalszej części tekstu.

Bardzo mi się podoba zasłyszane stwierdzanie: Co Twoja Firma robi, abyś Ty nie musiał negocjować? Oczywiście jest to uproszczenie rzeczywistości, niemniej ustawia celownik na właściwy cel. Czy edukujesz Klienta jaka jest wartość Twojej oferty?

 

Niezbędna jest ścisła współpraca pomiędzy marketingiem i sprzedażą, coraz więcej mówi się o integracji marketingu i sprzedaży. Zadaj sobie pytanie, czy te działy mówią tym samym językiem ?

„To nieprawda, że sprzedaż to jedyny dział w firmie generujący przychód. To klienci generują przychód a nie sprzedawcy. Dlatego koszt sprzedaży jak każdy inny koszt należy optymalizować.”

Poniżej, ciekawa grafika pokazująca atrybucję sprzedaży przedstawiona przez Deloitte Digital.

 

Schemat pokazuje ilość punktów styku i nielinearną drogę Klienta do ewentualnego zakupu. Patrz na procesy oczami Klienta a nie przez pryzmat kanału sprzedaży. Kanały traktuj jako kolejne inteface-y Klienta. Raz Klient zadzwoni Przedstawiciela Handlowego innym razem zainspiruje go baner w social media i dokona zakupu w sklepie internetowym. Innym razem napisze maila albo dokona zakupu w sklepie internetowym, jeżeli go już posiadasz.

Atrybucja sprzedaży jest pojęciem często stosowanym e-commerce B2C. W B2B dla większości to obce pojęcie. Model atrybucji jest regułą albo zbiorem reguł, które określają sposób przypisywania sprzedaży i konwersji do punktów styczności na ścieżkach konwersji. Na przykład model Ostatnia interakcja przypisuje cały wynik do ostatnich punktów styczności (tj. kliknięć) bezpośrednio przed sprzedażą lub konwersją.

O co chodzi z tą „konsumeryzacją” B2B?

Najwięksi gracze e-commece na rynku B2B to Amazon Business i Alibaba Group . Alibaba  Group posiada kilka marek e-commerce B2B oraz B2C. Wspomniane marki to alibaba.com, aliexpress.com, 1688.com, taobao.com, tmall.com, lazada.com. Posiada również kilka innych związanych z logistyką płatnościami czy retailem.  Na naszym rodzimym rynku Allegro uruchomiło projekt Allegro Biznes, powstał również ciekawy platforma Merxu.com. To duże wydarzenie dla B2B w Polsce.

Chcę pokazać Ci skalę, oto kilka cyfr dotyczących chińskiego giganta Alibaba Group. GMV (GMV = Gross Merchandise Value) za rok 2020 Alibaba Group to 6.59 trillion yuan. (1 Yuan ≈ 0,15 USD)

To daje ≈ 992 mld USD. To prawie trylion USD 1 000 000 000 000 GMV.  Źródło: https://www.statista.com/statistics/959573/china-alibaba-gmv

Alibaba nie dzieli się danymi dotyczącymi GMV B2B. Poniżej wycinek z wywiadu udzielonego portalowi digitalcommerce360.com przez  Johna Caplana, Head of North American B2B, Alibaba Group.

„Digital Commerce360: Can you break out any B2B figures for gross merchandise volume of transactions and annual growth rates? And the same for B2B revenue?

Caplan: We do not break out gross merchandise volume (GMV) for Alibaba.com, our global B2B unit.

„Alibaba.com is one of the world’s largest global B2B marketplaces. We have 150+ million registered members and 10+ million active buyers and over 150,000 sellers. In other words, there is a lot of demand already on the platform.” (źródło: https://www.digitalcommerce360.com/2019/07/29/q-a-with-alibaba-taking-on-all-comers-in-b2b-ecommerce/)

Jeśli na potrzeby teoretycznych rozważań przyjmiemy hipotetezę, iż udział B2B GMV w totalu GMV Grupy Alibaba jest na zbliżonym poziomie jak w Amazonie ≈5% (źródło https://www.marketplacepulse.com/articles/amazon-gmv-in-2020) to daje nam ≈50 mld USD. To dwukrotna estymowana wartość polskiego e-commerce B2C w Polsce w 2021 roku. Podkreślam teoretyczny charakter tej matematyki.

Amazon.pl jest już obecny na polskim rynku, więc kilka słów również o Amazon Business.

Portal Marketplace Pulse podaje, iż Amazon Business osiągnął przychody roczne na poziomie 25 mld USD. Jest obecny w USA, UK, Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Japonii, Kanadzie i Indiach. Prognozy portalu digitalcommerce360.com mówią o wzroście przychodów do 80 mld USD w ciągu następnych 4 lat. (Źródło: https://www.digitalcommerce360.com/2021/03/15/amazon-business-exceeds-25-billion-in-annualized-sales/) .

Już wiecie, czemu temat jest na naszym celowniku.

Źródło: https://www.marketplacepulse.com/articles/amazons-b2b-marketplace-tops-25-billion

Amazon Business zapewnił Klientowi Biznesowemu doświadczenia znane z platformy dedykowanej Konsumentom. Na portalu udostępnił dodatkowe opcje biznesowe takie jak zarządzanie strukturą użytkowników, możliwość kredytowania zakupów czy umieszczenia dodatkowych informacji na FV takich jak Purchase Order. Niezbędne w pracy z biznesem. Interakcje Klient – Dostawca są wirtualne. Za pewnie z małymi wyjątkami dla największych Klientów.

W Polce istotnym wydarzeniem jest uruchomienie projektu Allegro Biznes. Doświadczenia znane z popularnej platformy zakupowej dostępne dla Klienta Biznesowego. Ma być szybko, łatwo i przyjemnie.

„W zachowaniu dzisiejszego klienta B2B widać wiele trendów typowo “konsumenckich”: wzrost znaczenia doświadczenia konsumenckiego w porównaniu z ceną produktu, potrzeba szybkiego pozyskania maksymalnej ilości informacji na temat oferty, chęć samodzielnego podejmowania decyzji zakupowych, bez konieczności konsultacji ze sprzedającym, rosnąca rola narzędzi IT, czy też przeniesienie całego procesu zakupu na urządzenia mobilne. Takie zachowania nie powinny dziwić, albowiem decyzje o każdej transakcji – także firmowej – podejmują ludzie, a dziś za decyzjami zakupowymi najczęściej stoi pokolenie millenialsów. Pandemia COVID-19 nie spowodowała zmian trendów, tylko zdecydowanie przyspieszyła te, które były już widoczne od jakiegoś czasu. Badania McKinsey and Company pokazują, że ponad 70% firm nie zamierza wracać do przed-covidowego sposobu prowadzenia handlu B2B.

Odpowiadając na to zapotrzebowanie oraz specyficzne oczekiwania firm, uruchomiliśmy w lutym tego roku Allegro Biznes. Platforma łączy szeroki wybór produktów, wygodę dostaw i atrakcyjne ceny z funkcjami usprawniającymi zakupy firmowe. Allegro Biznes zbudowane zostało na bazie doskonale znanej Polakom platformy konsumenckiej, zachowując wszystkie dotychczasowe funkcjonalności i dodając konkretne narzędzia przydatne zarówno dla tych, którzy potrzebują różnych produktów do prowadzenia własnej działalności, jak i dla tych, którzy je dostarczają. Allegro Biznes to blisko 120 mln ofert z cennikami netto od około 100 tys. sprzedawców, co stanowi największą ofertę business-to-business na polskim rynku. Już na start wprowadziliśmy m.in. elastyczne metody płatności (aktualnie dla ponad 40 mln ofert) – kupujący mają nawet 60 dni na zapłatę, a sprzedający od razu otrzymują pieniądze. W ten sposób platforma wspiera zwłaszcza małych i średnich przedsiębiorców, dla których reguły panujące w handlu tradycyjnym są często trudne do przyjęcia. – Piotr Truszkowski Head of B2B Allegro

Źródło: https://allegro.pl/biznes

Merxu.com – to kolejny ciekawy projekt B2B. Za przedsięwzięciem stoi Przemysław Budkowski, były prezes Allegro.

Merxu to internetowa platforma handlowa dla firm z regionu Europy Środkowo-Wschodniej działających w sektorze B2B – zarówno dla małych i średnich przedsiębiorstw, jak i dużych podmiotów. Tworzy bezpieczne środowisko biznesowe, łączące zweryfikowanych kupujących i sprzedających, umożliwiając im realizowanie transakcji bezpośrednich lub poprzez zapytania ofertowe.

Cechy i funkcjonalności platformy:

• merXu jest dedykowane wyłącznie przedsiębiorstwom. Osoby prywatne nie mają możliwości realizacji transakcji na platformie
• merXu działa na 5 rynkach w regionie CEE: Czechy, Estonia, Litwa, Polska, Słowacja
• merXu skupia handel wyłącznie w kategoriach przemysłowych, niekonsumenckich, takich jak: chemia, budownictwo, elektrotechnika, instalacje, mechanika, BHP czy narzędzia dla profesjonalistów
• Dla kogo przede wszystkim przeznaczona jest platforma merXu?

Platforma dedykowana dla producentów, dystrybutorów, hurtowników. Źródło: https://merxu.com/pl/about/

W kontekście konsumeryzacji istotny jest wniosek z przytoczonego badania Gartnera: iż Młodsi Kupcy mają większe zaufanie do informacji umieszczonych na stronie internetowej niż Przedstawiciela Firmy.  Czy to oznacza „śmierć” zawodu Przedstawiciela Handlowego/ Managera Sprzedaży?

Kilka wskazówek dla B2B

Co zrobić, żeby lepiej zaadaptować się do nowej rzeczywistości ? Stawiam śmiałą tezę, że część nawyków wykształconych w pandemii pozostanie z nami. Oprócz wielu minusów izolacji pandemicznej są pewne plusy. Jestem dużym fanem spotkań i podróży, niemniej dużą część tematów zamierzam procesować zdalnie. Przekonałem się do tego zdecydowanie.

Zwrócimy uwagę na kilka aspektów, którym warto się przyjrzeć.

Określ dokładnie kto jest Twoim Klientem? Buyer Persona. To ćwiczenie polegające na odpowiedzi – nie tylko kim jest Twój Klient, ale również czym się kieruje w podejmowaniu decyzji zakupowej ? Jakie ma obawy te wypowiedziane i te niewypowiedziane. Odpowiedź na to pytanie ma istotne przełożenie na sposób w jaki się komunikujesz z Klientem.

Jak rozmawiam z Klientami i słyszę odpowiedź, że wszyscy są moimi Klientami, przechodzi mnie dreszcz.

Oto, co o Buyer Personie mówi ekspert od marketingu B2B:

Buyer Persona to jedna z metod, która ułatwia zrozumienie procesu decyzyjnego klientów biznesowych. W odróżnieniu od konsumentów, w firmach decyzje zakupowe podejmuje grupa, zwana czasem komitetem zakupowym. W tej grupie spotykają osoby o różnych doświadczeniu, wykształceniu i planach. Dlatego nie zadziałają tu metody znane z B2C, które opierają się na analizie indywidualnych cech nabywcy. Dlatego kluczem w metodzie Buyer Persona jest skupienie się na procesie i odkodowanie ścieżki zakupowej na bazie wywiadów z klientami, którzy taki proces przeszli. Dzięki temu możemy ustalić między innymi, jak zaczął się proces, jakimi kryteriami posługiwali się klienci w wyborze, jakie mieli oczekiwania, co było przeszkodą w procesie itp. Wnioski z tego badania pozwalają nie tylko usprawnić metody i narzędzia sprzedażowe, ale są też kopalnią wiedzy na temat treści, które będą przyciągać klientów na nasze strony, webinaria i kanały społecznościowe. Łukasz Kosuniak, Konsultant marketingu B2B, autor książki ABC Marketingu B2B

Proces podziel na dwie części.

Zbierz dane. Możesz je pozyskać z poniższych źródeł. Dołóż wszelkich starań, aby pracować na danych a nie wyobrażeniach. To kluczowe. Poniżej kilka propozycji. Skorzystaj ze źródeł, które masz. Jak nie masz wszystkich to rozważ ich wdrożenie. Dane do ropa XXI wieku.

• Google Analitycs – tu znajdziesz takie dane takie jak wiek, płeć, geografia.
• Analiza heat map na stronie – np. za pomocą narzędzia Hotjar. Zobacz, co Twój Klient robi na stronie internetowej. Które miejsca są strategiczne. Przesunięcie niektórych elementów w oparciu o analizę może podnieść konwersję w sklepie. Stosujemy je z sukcesem w digitalx. Te dane pokażą Ci w jaki sposób Odbiorca podróżuje po Twojej stronie.
• Informacje uzyskane od sprzedawców i przedstawicieli działu Obsługi Klienta – zawód Klienta, czy ma dzieci, zwierzęta itp.– maksymalna ilość informacji, która nakreśli portret ?
• Ankiety umieszczone na stronie
• NPS – badanie satysfakcji Klienta. Klienci czasami zostawiają też komentarze.
• Recenzje produktów.

Pokuszę się o stwierdzenie, że Buyer Persona to zbudowanie psychologicznego portretu naszego klienta w momencie podejmowania decyzji zakupowej – jego sposobu myślenia i kryteriów, według jakich wybiera produkt czy usługę.

Masz już dane, zabierz się teraz do odpowiedzi kluczowe zagadnienia. Kilka przykładowych pytań poniżej:

• Co jest zewnętrznym problemem Klienta? – problem, który motywuje Twoich Klientów do szukania oferty.
• Co jest wewnętrznym problemem Klienta? – nieoczywiste problemy, najczęściej niekomunikowane, ale niezwykle istotne w momencie decyzji zakupowej.
• Jakie potrzeby kierują klientem? –  czego szukają Twoi Klienci w produktach lub usłudze.
• Na jakie cechy zwraca uwagę Klient? – cechy Twojego produktu lub usługi odnoszące się bezpośrednio do potrzeb klienta.
• Jakie ma obawy? – wątpliwości, jakie może mieć klient przed zakupem.
• Jak możemy rozwiać obawy Klienta? – nasze propozycje, które znoszą wątpliwości Klienta.
• Co oznacza sukces dla Klienta? – pozytywne zmiany w życiu Klienta, do których prowadzi Twój produkt lub Twoja usługa.
• Co będzie porażką dla Klienta? – negatywne skutki, które pojawią się, gdy Klient nie skorzysta z oferty.

Oczywiście nawet najstaranniejsze zbudowanie Buyer Persony nie zakończy się sukcesem sprzedażowym, jeśli nie wykorzystamy jej w dalszej strategii marketingowej.

Źródło: Byuer Persona Institute

Mapa podróży Klienta

Masz już portret Twojego Klienta. Teraz czas na mapę podróży Klienta (Customer Journey Map – CJM)

Poznaj je po to, aby zapewnić Twoim klientom lepsze doświadczenia. Oto kilka cyfr świadczących o tym, że warto to zrobić:

• 86% kupujących jest skłonna zapłacić więcej za lepsze doświadczenie (Oracle: Customer Experience Impact Report)
• 80% konsumentów uznaje za ważne to, że marka liczy się z ich zdaniem i na bieżąco dostosowuje do ich potrzeb (Mobile Institute: Customer Listening 2.0)
• 32% konsumentów jest skłonna porzucić ulubioną markę po jednym złym doświadczeniu (PwC: Experience is everything: Here’s how to get it right)
• 5,7 razy większe przychody przynoszą marki z doskonałą obsługą klienta w porównaniu do konkurentów bez strategii CX (Forbes: 50 Stats That Prove The Value Of Customer Experience)

Mapa pozwoli Ci lepiej zrozumieć Klienta, poznać punkty styku, z którymi ma do czynienia zanim dokona zakupu.

Jak wygląda proces budowania Customer Journey (CJ)? Ponieważ CJ jest częścią budowania Customer Experience. Poniżej przykładowy proces budowania Customer Experience Strategy, abyś zobaczył duży obraz.

 

Źródło: https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

Proces jest zapętlony i trwa ciągle. Budowanie pozytywnych doświadczeń Klienta nigdy się nie kończy. Mapa podróży Klienta to dokument, który wizualnie prezentuje proces zakupowy Klienta, jego potrzeby i percepcję Twojej marki. Zwracam na to uwagę. Wejdź w buty Klienta. Percepcja ważniejsza niż fakty.

Źródło https://www.b2binternational.com/publications/customer-journey-mapping/

Mapa podróży Klienta powinna zawierać:

• Diagram, który wizualnie prezentuje Podróż Twojego Klienta
• Wszystkie interakcje, wszystkie punkty styku pomiędzy Klientem a Twoją Firmą / Marką.
• Możliwe „pain pointy” w podróży Klienta, gdzie może napotkać trudności lub/i negatywne emocje. Musisz być ze Sobą szczery, jeżeli chcesz dobrze wykonać tą pracę.
• Kluczowe „momenty prawdy”, gdzie albo umocnisz relację z Klientem lub ją zepsujesz

Po stworzeniu Mapy Podróży Klienta wykonaj następujące czynności

• Zidentyfikuj osoby odpowiedzialne za poszczególne punkty styku, takie jak Biur Obsługi Klienta, Support Techniczny, HR, sprzedaż, marketing.
• Powiązania pomiędzy punktami styku
• Ustal KPI dla każdego punktu styku. Jeśli powiążesz KPI z systemem bonusowym, to będzie to zdecydowanie lepiej działać
• Opisz emocje, których oczekuje Klient na każdym punkcie styku

Integracja marketingu i sprzedaży

Temat, który bardzo często poruszają koledzy po fachu. Lepsza kooperacja pomiędzy marketingiem i sprzedażą. Po pierwsze zastanów się, czy na pewno mówicie tym samym językiem? Czy na pewno gracie do jednej bramki?

Percepcja, że to Klient generuje przychód a nie Sprzedaż znacznie zmienia perspektywę. Obydwa działy w tym kontekście są źródłem kosztów a te trzeba optymalizować. To zdanie mocno utkwiło mi w głowie i pochodzi z webinaru Deloitte Digital. To jest temat na osobny kolejny artykuł, dziś jedynie kilka słów.

Na początku u praca podstaw.

Wspólny język to wspólne definicje. Dalej wspólne procesy, dane, cele oraz KPI. Idealnie, kiedy możesz sobie pozwolić na system generujący obraz 360’.

Wisienką na torcie jest powiązanie KPI ze wspólnym systemem motywacyjnym, przynajmniej pochyl się nad tematem. Szczególnie obecnie przy pracy zdalnej Pracownicy w domach skupią się na tym za co mogą otrzymać dodatkowe wynagrodzenie. Taka jest rzeczywistość. Mówię to z całą odpowiedzialnością z perspektywy wieloletniej pracy z Zespołami rozproszonymi.

Jak zabrać się do B2B e-commerce?

Dziś wprowadzenie do tematu. Temat będzie eksplorowany z ekspertami w ramach prac Grupy Merytorycznej B2B e-commerce w Izbie Gospodarki Elektronicznej.

Do tej pory z rozwiązań e-commerce b2b korzystały głównie duże firmy i wykorzystywały w tym celu najczęściej rozwiązania dedykowane. Wynika to z tego, że w tym przypadku konieczne jest odwzorowanie procesów i specyfiki działania firmy oraz precyzyjne wpasowanie do istniejącej architektury IT w firmie (w tym np. integracja, utrzymanie).

I to się nie zmienia – duże firmy dalej potrzebują rozwiązań klasy enterprise i często są to właśnie rozwiązania szyte na miarę. W trakcie pandemii firmy z tego segmentu albo mocno doinwestowały ten obszar ale rozpoczęły strategiczne, rozbudowane i często długofalowe projekty wymiany obecnie funkcjonujących rozwiązań na nowe. Wynika to z tego, że została zbudowana świadomość krytyczności e-commerce b2b.

Pandemia przyspieszyła natomiast mocno cyfrową transformację sprzedaży e-commerce b2b w małych i średnich firmach. Ten segment raczej nie potrzebuje dedykowanych rozwiązań i dlatego na rynku, wzorem e-commerce b2c, pojawiają się rozwiązania SaaS (Software as a Service). Bardzo ciekawą opcją uzupełniającą taką ścieżkę są marketplace’y.

Są one (marketplace’y) szczególnie atrakcyjne dla wszystkich sprzedawców sektora b2b MŚP chcących zwiększać zasięgi i promować się w nowych kanałach sprzedaży. Są także coraz popularniejsze wśród małych firm nie mających odpowiednich środków bądź pomysłów na skuteczny marketing i ściąganie ruchu bezpośrednio do swoich platform b2b. Sebastian Błaszkiewicz Sales Director, Unity Group

Celem B2B e-commerce jest zwiększenie zasięgu działania, zredukowanie kosztu obsługi sprzedaży oraz generowanie większych przychodów dla Twojego biznesu.

 

Źródło: Badanie B2B e-commerce przeprowadzone przez Santander Bank prezentacja podczas webinaru w Izbie Gospodarki Elektronicznej – 2021.05.07_B2B_ecommerce_Santantander

Według raportu czołowe powody wdrożenia B2B e-commerce to zdobycie nowych Klientów – 69% respondentów wskazało ten punkt, Zwiększenie udziału w rynku 62%, Zwiększenie sprzedaży 62%.

Decyzja marketplace czy własny sklep?

Zależy od tego na jakim etapie swojego biznesu jesteś, jakim budżetem dysponujesz ? Z całą pewnością marketplace daje korzyści z drugiej strony ma pewne ograniczenia.  Dobrze, żebyś miał świadomość plusów i minusów podejmując decyzję.

Na chwilę obecną B2B w Polsce ma do wyboru na przykład Allegro Biznes czy Merxu. Pytanie czy Amazon zdecyduje się uruchomić Amazon Business w polskiej domenie?

Wspomniane za i przeciw marketplace:

• Gotowy silnik sprzedaży.
• Łatwa obsługa.
• Brak konieczności zabiegania o ruch i potencjalnych klientów.
• Prowizyjny lub abonamentowy model rozliczeń ze sprzedawcami.
• Ograniczone możliwości personalizacji oferty – unifikacja contentu.
• Okrojone możliwości konkurowania w ramach platformy.
• Duża konkurencja w ramach platformy.

Druga opcja to własny sklep internetowy. Kilka korzyści poniżej:

• Pozwala Ci personalizować doświadczenia Klienta na wszystkich urządzeniach
• Pozwala Klientom w łatwy sposób wybierać produkty
• Integruje dane z Twoim ERP-em, CRM-em poprzez API.
• Pozwala Ci maksymalizować konwersje przez indywidualne promocje koszykowe,
• Jesteś dostępny dla Klienta 24/7
• Optymalizuje koszty obsługi sprzedaży,
• Pozwala tworzyć cenniki i zniżki dla różnych grup Klientów.
• Zautomatyzować proces onboardingu Klienta

Budowa i utrzymanie sklepu wiąże się z nakładem finansowym i czasowym.

Możesz również dywersyfikować swoją sprzedaż. Posiadać Swój sklep internetowy i sprzedawać na marketplace. O ile jest to uzasadnione biznesowo. Do tematu podejdź indywidualnie.

Kilka kroków, które powinieneś wykonać w procesie budowania B2B e-commerce:

• Zdefiniuj cele dla Twojego e-commerce – zastanów się dokąd zmierzasz ?
• Skup się na potrzebach Twojego Klienta. Wcześniej opracowałeś Buyer Personę, posiadasz tą wiedzę.
• Utwórz zespół projektowy i zaangażuj ludzi. To duża zmiana dla Firmy, powinien się w zaangażować Zarząd.
• Zakomunikuj Twój plan e-commercowy – przydziel zadania grupie projektowej
• Przygotuj dane i content do załadowania na stronę internetową
• Ustal time line dla projektu – dyscyplina w projekcie jest ważna. Sprawdzaj,
• Określ MVP Minimum Vialble Product – działający produkt z podstaowymi funkcjonalnościami

Kilka słów o autorze – Adam Chudzik Co-Founder Digitalx

Od 20 lat związany z B2B, 10+ z e-commerce B2B & B2C. Członek grupy merytorycznej B2B e-commerce w Izbie Gospodarki Elektronicznej. Specjalizuje się w marketingu i sprzedaży. Doświadczenia zdobywał w takich firmach jak Lyreco, Naspers Group czy Empik. Miłośnik pracy „w terenie” i nowych technologii.