Rynek E-commerce w Niemczech

Do napisania tego artykułu zainspirowały mnie liczne rozmowy z Klientami, którzy planują wejście lub umocnienie swojej pozycji na rynku niemieckim. W dzisiejszym artykule przyjrzymy się wiodącej destynacji polskich przedsiębiorców. Kusi swoim rozmiarem rynku, kusi rozmiarem portfela niemieckiego konsumenta. Poniżej znajdziecie syntezę kluczowych informacji na temat tego rynku. Odpowiemy również na końcu artykułu na pytanie, kogo najczęściej potrzebujesz w swoim zespole, aby wejść na rynek niemiecki lub wzmocnić na nim swoją pozycję. 

Z artykułu dowiesz się:

• Jaka jest wartość rynku retail e-commerce globalnie oraz w Niemczech?
• Jaki jest udział e-commerce w całości sprzedaży retail globalnie oraz w Niemczech? 
• Jakie są największe i najszybciej rosnące rynki e-commerce na świecie?
• Co i jak kupują niemieccy konsumenci on-line? 
• W jaki sposób płacą on-line?
• Jak wyglądają kluczowe statystyki rynku Influencer Marketing w Niemczech?
• Jak wygląda profil Specjalisty ds. Marketplace?

Retail e-commerce w ujęciu globalnym (zwany również B2C ang. Business to Consumer) 

Zanim przejdziemy do omawiania rynku niemieckiego, na chwilę zatrzymajmy się przy rynku globalnym. Zgodnie z raportem firmy emarketer w 2023 roku, rynek retail e-commerce osiągnął wartość 6 trylionów dolarów amerykańskich. Do 2025 jego wartość wzrośnie do 7 trylionów. Jak widać na poniższym wykresie prognozowany wzrost roczny retail e-commerce w najbliższych latach wynosi 8,7%. Dynamika wzrostowa spadła znacząco porównując lata do okresu 2015 – 2020. 

Dynamika wzrostu retail e-commerce spadła. Niemniej prognozowany poziom średniego wzrostu 8,7% vs średni prognozowany wzrost sprzedaży retailowej 3,8%, co dalej czyni biznes elektroniczny atrakcyjnym miejscem.

Przyjrzyjmy się również jak wygląda w skali globalnej udział retail e-commerce w całości sprzedaży retail.

W 2023 roku udział globalnego e-commerce we-marketer zaprognozował na 20,2%. W roku 2026 jego udział wzrośnie do 23,3%.

Dodatkowo prezentuję rankingi największych rynków e-commerce na świecie oraz tych, które będą rosnąć najszybciej. O te dwie rzeczy ostatnio pytały mnie również przedstawicielki działów HR. Wątek kondycji poszczególnych rynków jak widać jest elektryzujący.

Niemcy znajdują się na 7. miejscu z estymowaną wartością rynku 97,32 mld USD. W TOP10 znajdują się jeszcze 2 rynki Europejskie. UK na 3 pozycji tuż za Chinami i USA oraz Francja zajmująca pozycję numer 10.

Źródło: Emarketer

Sprzedaż internetowa w Azji Południowo-Wschodniej będzie rosła szybciej niż w jakimkolwiek innym regionie. Pięć krajów z tego regionu znajdzie się na liście top 10 najszybciej rozwijających się w 2023 roku. Uwaga jest zwrócona na Indie, Indonezję, Meksyk i Brazylię. Te cztery rynki wschodzące posiadają znaczną skalę i wzrosną dwucyfrowo w tym roku. Stany Zjednoczone nadal są dobrym wyborem. Spośród zaawansowanych gospodarek tylko USA i Korea Południowa osiągną dwucyfrowy wzrost sprzedaży internetowej w 2023 roku.

Niemiecki rynek e-commerce

Konsumenci niemieccy lubią robić zakupy online. Jest kilka powodów takiej preferencji. Szerszy wybór produktów i niższe ceny to tylko kilka zalet zakupów online według niemieckich konsumentów. Najczęściej odwiedzanym sklepem internetowym wśród niemieckich nabywców online, generującym największe przychody, jest amazon.de. Dzieje się tak pomimo tego, że przychody Amazona w Niemczech spadły między 2021 a 2022 rokiem, co stoi w sprzeczności z trendem światowym. W rankingu amazon.de został poprzedzony przez otto.de, który sprzedaje modę, meble i elektronikę użytkową. Niemiecki detalista odzieżowy zalando.de zajął trzecie miejsce. W dalszej części artykułu zaprezentujemy listę top e-sklepów – zarówno w ujęciu przychodowym, jak również pod kątem generowanego trafficu.

Kilka kluczowych cech niemieckiego rynku e-commerce:

1. Duża populacja i siła nabywcza: Niemcy mają jedną z największych populacji w Europie, a ich mieszkańcy zazwyczaj charakteryzują się wysoką siłą nabywczą. To sprawia, że rynek ten jest atrakcyjny dla firm e-commerce, które chcą dotrzeć do dużej liczby klientów.
2. Wysoko rozwinięta infrastruktura logistyczna: Niemcy posiadają rozwiniętą infrastrukturę logistyczną, co ułatwia dostawę produktów zamówionych online. Klienci oczekują szybkich i niezawodnych dostaw, co wpływa na strategie e-commerce.
3. Preferencje zakupowe online: Niemieccy konsumenci są coraz bardziej skłonni do dokonywania zakupów online. Wzrost popularności e-commerce wynika m.in. z wygody zakupów online, szerokiego wyboru produktów i możliwości porównywania cen.
4. Wysokie standardy bezpieczeństwa danych: Niemcy kładą duży nacisk na ochronę danych osobowych, co wpływa na oczekiwania klientów dotyczące bezpieczeństwa transakcji online. Firmy e-commerce muszą przestrzegać rygorystycznych standardów w zakresie ochrony prywatności.
5. Różnorodność branż: Niemiecki rynek e-commerce obejmuje różnorodne branże, począwszy od odzieży i obuwia po elektronikę i artykuły gospodarstwa domowego. To daje firmom szerokie możliwości dotarcia do różnych grup docelowych.
6. Konkurencja: Z racji dużego potencjału rynkowego, niemiecki rynek e-commerce jest konkurencyjny. Firmy muszą inwestować w strategie marketingowe, obsługę klienta i innowacyjne rozwiązania, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Populacja w Niemczech

Ludność Niemiec licząca 83,9 miliona pozostaje stosunkowo stała przez lata, z dość równomiernym podziałem między pokoleniami – “baby boomersami” a pokoleniem X, gdzie lekką przewagę mają “baby boomersi”.

Wśród tej liczby jest ponad milion mieszkańcow Ukrainy, co stawia Niemcy na drugim miejscu, zaraz po Polsce, pod względem liczby przyjętych uchodźców z tego kraju.

Do połowy 2022 roku Niemcy przyjęły 780 000 uchodźców od początku wojny, pomimo braku bezpośredniej granicy z Ukrainą. Do stycznia 2023 roku ta liczba wzrosła do 1,1 miliona.

Według sondażu z końca 2022 roku przeprowadzonego przez instytucje, w tym Federalny Urząd ds. Migracji i Uchodźców, większość respondentów stwierdziła, że czuje się mile widziana w kraju, a ponad jedna trzecia (37%) wyraziła chęć osiedlenia się na stałe lub na kilka lat.

Wielkość rynku e-commerce w Niemczech

Przychody na rynku e-commerce w Niemczech mają prognozowany wzrost między 2023 a 2028 rokiem, łącznie o 47,2 miliarda dolarów amerykańskich (+45,18 %). Po szóstym kolejnym roku wzrostu, szacuje się, że wskaźnik osiągnie 151,68 miliarda dolarów amerykańskich, co stanowi nowy szczyt w 2028 roku.

Źródło: Statista 

ARPU (ang. Avarage Revenue Per User – Średni przychód na Użytkownika) na rynku e-commerce w Niemczech Statista prognozuje wzrost między 2023 a 2028 rokiem, łącznie o 273,4 dolarów amerykańskich (+13,95 %). Ten ogólny wzrost nie zachodzi ciągle, zwłaszcza w 2026 roku szacuje się, że wskaźnik wyniesie 2 233,85 dolarów amerykańskich w 2028 roku. Dla porównania ARPU w e-commerce w Polsce wynosi ~ 850 USD. Poniżej wykres zmian ARPU w Niemczech w nadchodzących latach.

Źródło: Statista 

Udział e-commerce w sprzedaży retail w Niemczech

W 2021 roku e-commerce stanowił ponad jedną czwartą (27,2%) całkowitej sprzedaży detalicznej w Niemczech. Według szacunków, segment online miałby stanowić jedną trzecią wszystkich sprzedaży detalicznych w tym europejskim kraju do 2026 roku.

Źródło: Statista 

Ulubione kategorie zakupowe on-line Niemców

Dane na bazie raportu Retailx z 2023 roku. Kryzys wpływa na to, co najczęsciej kupowane jest w 2023 roku. Niemieccy konsumenci najwięcej wydają na modę około 560 euro rocznie w 2022 roku, wartość spadła z 640 euro w 2021 roku. Średnie wydatki na klienta spadły we wszystkich poszczególnych kategoriach, z wyjątkiem produktów związanych z urodą, zdrowiem i higieną osobistą. Sektor ten, który może obejmować produkty “must-have”, utrzymał się na poziomie 440 euro.

Elektronika konsumencka oraz odzież lub akcesoria modowe dominowały w zakupach online konsumentów w 2022 roku, z ponad połową klientów kupujących je online w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Artykuły hobby, wyposażenie domu i produkty kosmetyczne były następnymi najpopularniejszymi produktami z udziałem 39% każdy.

Widzimy, że kryzys kosztów utrzymania prawdopodobnie wpłynie na decyzje zakupowe konsumentów w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Największy odsetek (23%) klientów przewiduje, że ich wydatki zmniejszą się w przypadku elektroniki konsumenckiej.

Konsumenci w Niemczech czują, że ich wydatki najbardziej wzrosną w supermarkecie, gdzie połowa klientów (50%) oczekuje wyższych wydatków. Prawdopodobnie jest to odzwierciedleniem świadomości, że inflacja podnosi ceny codziennych artykułów potrzebnych do podstawowego życia, takich jak artykuły spożywcze, a nie świadomy wybór zwiększenia wydatków na tego rodzaju produkty.

Metody płatności on-line

Raport Retailx pokazuje, iż przelew bankowy jest preferowany przez 28% niemieckich konsumentów. Ta liczba utrzymuje się na stosunkowo stałym poziomie od 2018 roku. Preferencja kart płatniczych maleje, spadając z 23% w 2018 roku do 17% w 2022 roku. Z kolei preferencja portfeli elektronicznych stopniowo rośnie, wzrastając o cztery punkty procentowe od 2018 roku do 24%. 

Analizując jak te preferencje przekładają się na rzeczywiste użytkowanie, widzimy, że zewnętrzne procesory płatności i portfele elektroniczne dominują w rzeczywistym użyciu, z dwoma trzecimi (66%) konsumentów, którzy korzystali z takiej opcji płatności w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Blisko (57%) niemieckich konsumentów używa kart debetowych lub kredytowych. Jeśli chodzi o usługi płatnicze online widzimy, że PayPal dominuje, z 95% konsumentów, którzy korzystali z usług tego dostawcy płatności w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Porównując to z nieco ponad połową (51%), którzy korzystali z Klarny. Tylko jedna piąta (19%) korzystała z Amazon Pay do sfinansowania zakupu w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Wiodące e-sklepy

Jak podaje portal eCommerce DB w 2022 roku, pięć największych sklepów internetowych na niemieckim rynku e-commerce to amazon.de, otto.de, zalando.de, mediamarkt.de i apple.com. Amazon.de zajmuje pierwsze miejsce na tym rynku z przychodami w wysokości ~ 16 mld dolarów amerykańskich w 2022 roku. Następnie jest otto.de ze sprzedażą w wysokości ~5 mld  dolarów amerykańskich, później natomiast zalando.de, z przychodami w wysokości ~3 mld dolarów amerykańskich.

Razem, trzy największe sklepy internetowe stanowią udział w rynku w wysokości 38,9%, spośród 100 największych sklepów na niemieckim rynku e-commerce. Ranking opiera się na największych sklepach pod względem sprzedaży netto w e-commerce na tym rynku w 2022 roku. Korzystając z dostępnych filtrów poniżej, lista sklepów internetowych może być zawężona według różnych typów pytań badawczych.

Teraz przyjrzyjmy się najczęściej odwiedzanym sklepom według Similarweb. Amazon.de był najczęściej odwiedzaną stroną e-commerce w Niemczech w listopadzie 2023 roku. Za nią uplasował się ebay.de jako drugi, a kleinanzeigen.de na trzecim miejscu jako liderzy stron internetowych e-commerce i zakupów w Niemczech. 

Zamykającym top 5 stron internetowych w kategorii e-commerce & zakupy w Niemczech, są idealo.de na czwartym miejscu i otto.de na ostatniej pozycji. Amazon.de jest numer jeden zarówno pod względem generowanych obrotów jak również najczęściej odwiedzanym sklepem on-line.

Influencer marketing w Niemczech 

Przejście obojętnie obok tematu jest obecnie niemożliwe. W tym przekonaniu umocniła mnie również ostatnia lektura raportu Statista Cosumer Insights Trends 2024 oraz ostatnia ciekawa rozmowa z jednym z naszych kluczowych Klientów, który planuje wzmocnić swoją obecność na rynku niemieckim.

Źródło: Statista

Jak widać na powyższym slajdzie, w 2024 roku prawie wszyscy konsumenci zwracają się do influencerów online w poszukiwaniu inspiracji, zwłaszcza przedstawiciele pokolenia Z i Millenialsów. Odsetek w tej grupie wynosi 90% i więcej. Te młodsze generacje śledzą influencerów i twórców treści online. 

Influencerzy cieszą się niezwykłym poziomem zaufania wśród swoich obserwujących, co czyni ich siłą napędową decyzji konsumenckich. To zaufanie sięga także rekomendacji produktów. Konsumenci chętniej sięgają po przedmioty polecane przez swoich ulubionych twórców treści. Jak wynika z powyższego slajdu więcej niż 15% niemieckich konsumentów dokonało zakupu zainspirowanego przez influencera w 2023 roku.

Według prognoz Statista, wydatki na Influencer Marketing w Niemczech mają osiągnąć wartość 0,70 miliarda dolarów amerykańskich w 2024 roku. Co więcej, spodziewany jest roczny wzrost na poziomie 9,05% (CAGR 2024-2028), co sprawi, że do 2028 roku rynek ten może osiągnąć wartość bliską 0,99 miliarda dolarów.

Poszukiwanie influencerów na własną rękę w Niemczech może być wyzwaniem. Istnieją firmy, które posiadają platformy zrzeszające influencerów. Platformy, które zapewniają pomiar kampanii i odpowiedź na pytanie, czy kampania poszła zgodnie z planem czy nie. Jeśli nie posiadasz doświadczenia w bezpośredniej współpracy z influencerami, to może być dobry pierwszy krok. 

Tematowi influencer marketingu planuję poświęcić osobny artykuł, gdyż jest to temat niezwykle elektryzujący. Influencer marketing to szanse, ale również zagrożenia.

Profil kandydata – Specjalista ds. Marketplace 

Teraz już wiesz dlaczego niemiecki rynek e-commerce  jest wiodącą destynacją polskich przedsiębiorców. Jego estymowana przez emarketer wartość 89 mld dolarów amerykańskich. Jest to 7 największy rynek e-commerce na świecie.  Oznacza to również, iż ten rynek jest większy od polskiego ~3 razy, bazując na danych PWC. Niemcy wydają na zakupy online ~ 2,5x więcej niż Polacy. 

Numerem jeden pod względem generowanego obrotu jak i ruchu na stronie jest Amazon.de.  Właśnie o Specjalistę ds. Marketplace pytają najczęściej nasi klienci, planując wejść lub wzmocnić swoją pozycję na rynku niemieckim. Poniżej prezentujemy ten profil.

Dodatkowo jako bonus poniżej znajdziesz listę pozostałych wiodących marketplace w Niemczech. Amazon jest największy, ale nie jedyny na rynku niemieckim.

Źródło: Raport BVOH_Branchenreport2023_TOP150-Online-Marktplaetze-in-Europa

Dla pełnego obrazu należy wspomnieć, iż na rynku polskim funkcjonują agencje, które obsługują sprzedaż na niemieckich marketplace’ach. Jeśli zaczynasz dopiero swoją przygodę ze sprzedażą w Niemczech i nie masz w P&L przewidzianego budżetu na poniższe stanowisko, prawdopodobnie powinieneś skierować się do nich. 

Poniżej przykładowy profil Kandydata na stanowisko Specjalista ds. Marketplace na rynek niemiecki. Materiał na bazie wielu skutecznie przeprowadzonych projektów rekrutacyjnych i licznych rozmów z Klientami oraz Kandydatami.

Profil kandydata na stanowisko – SPECJALISTA DS. MARKETPLACE NA RYNEK NIEMIECKI                   

Nazwa stanowiska	Specjalista ds. marketplace na rynek niemiecki
Nowe stanowisko vs. Replacement	Nowe stanowisko
Mapowanie stanowisk	Digitalx na etapie pozyskiwania CV testuje różne nazwy stanowisk, tak by uzyskać maksymalnie duże zainteresowanie ofertą, a następnie szczegółowo weryfikować i selektywnie przesuwać do kolejnych etapów CV wybranych kandydatów. Manager ds. Rozwoju Marketplace Marketplace Specialist Amazon Specialist Marketplace Specialist for the German market Marketplace Operations Specialist Marketplace Manager Marketplace Coordinator
Mapowanie po firmach	W pierwszej kolejności skontaktujemy się z kandydatami z baz talentów Digitalx. Potencjalnych kandydatów będziemy również pozyskiwać z firm prowadzących sprzedaż poprzez platformę Amazon.de oraz agencji zajmujących się kontami firm, które prowadzą sprzedaż na platformie Amazon.de w modelu FBA/FBM/Vendor.
Zakres odpowiedzialności	Do głównych obowiązków kandydata będzie należeć: Opracowywanie strategii sprzedaży oraz planowanie rozwoju marki na platformie Amazon.de. Zarządzanie ofertą produktową, min. optymalizacja i aktualizacja ofert poprzez dostosowanie listingów produktowych. Analizowanie danych sprzedażowych, zachowań klientów oraz trendów rynkowych. Monitorowanie kluczowych wskaźników wydajności, takich jak sprzedaż, konwersja, marża i zwroty. Sporządzanie raportów z wynikami oraz identyfikacja obszarów wymagających ulepszeń.  Planowanie i realizowanie strategii marketingowej, w tym optymalizowanie wyników kampanii reklamowych. Monitorowanie działań konkurencji na platformie Amazon i dostosowywanie strategii na podstawie zebranych informacji. Stały kontakt z supportem Amazon w celu rozwiązywania bieżących problemów dotyczących konta.
Doświadczenie Kandydata	Min. 4 lata doświadczenia na rynku niemieckim.
Umiejscowienie Kandydata w strukturze firmy	Raportowanie: bezpośrednio do Managera Marketplace. Kandydat nie będzie zarządzał zespołem. Będzie współpracował z Junior Marketplace Specialist oraz Support Marketplace Specialist.
Kompetencje twarde (“must have”)	Kandydat powinien wykazywać się praktyczną znajomością platformy sprzedażowej Amazon, w tym modeli Amazon FBM, FBA oraz Vendor. Osoba powinna mieć doświadczenie w kompleksowej obsłudze Amazon Advertising, tworzeniu indywidualnej strategii oraz codziennej optymalizacji kampanii sponsored products, brands oraz display.  Kandydat powinien posiadać praktyczną znajomość narzędzi tj. Google Analytics, Helium 10, Jungle Scout, Sellics, Keepa, CamelCamelCamel, AMZScout, BaseLinker. Osoba na tym stanowisku powinna wykazywać bardzo dobrą znajomość rynku e-commerce w Niemczech.  Powinien posiadać doświadczenie w monitorowaniu oraz identyfikowaniu obszarów do poprawy i podejmowaniu działań mających na celu osiągnięcie zamierzonych rezultatów.  Znajomość języka angielskiego w stopniu komunikatywnym. Nawiązywanie kontaktu z przedstawicielami Amazona w celu rozpoczęcia rozmów negocjacyjnych, dotyczących możliwości sprzedaży w modelu Vendor.
Kompetencje twarde (“nice to have”)	Zrozumienie specyfiki niemieckiej kultury biznesowej, co może ułatwić nawiązywanie relacji i skuteczne prowadzenie działań na rynku niemieckim.
Kompetencje miękkie	Pożądanymi kompetencjami miękkimi wśród kandydatów będą: Odporność na stres: zdolność do efektywnej pracy pod presją czasu lub w wyniku napotykanych trudności. Umiejętność analitycznego myślenia: zdolność analitycznego myślenia i skutecznej interpretacji danych, identyfikacja trendów rynkowych i podejmowanie decyzji opartych na faktach. Terminowość i dobra organizacja czasu pracy: umiejętność efektywnego planowania, organizowania zadań oraz wyznaczania priorytetów, aby osiągać cele biznesowe w określonym czasie. Analiza i rozwiązywanie problemów: umiejętność identyfikacji, analizy i skutecznego rozwiązywania problemów związanych z działaniami na platformie Amazon. Odpowiedzialność i samodzielność: zdolność do podejmowania samodzielnych decyzji, zaangażowanie w terminowe i skuteczne wykonywanie zadań. Komunikacja i praca zespołowa: doskonała umiejętność komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, w celu efektywnego przekazywania informacji.  Motywacja i zaangażowanie: wytrwałość w dążeniu do osiągnięcia celów, zaangażowanie w wykonywaną pracę i motywacja do ciągłego doskonalenia się.
Wynagrodzenie	12 000 – 16 000 zł
Tryb pracy	Preferowany tryb hybrydowy z przewagą pracy zdalnej, co pozwoli na pozyskiwanie kandydatów z terenu całej Polski, a także zza granicy.

Mam nadzieję, że materiał dla Ciebie będzie pomocny. Dzielenie się wiedzą jest wpisane w DNA naszej firmy. Więcej statystyk oraz newsów ze świata digital marketing & ecommerce znajdziesz na naszym profilu firmowym:

• Linkedin 
• Facebook 

O Autorze

Adam Chudzik – Founder & Senior Advisor Digitalx. Posiada 20 letnie doświadczenie w B2B. Ponad 10 lat w E-commerce B2B & B2C. Doświadczenie w B2B i E-commerce zdobywał w takich firmach jak Lyreco, EMAG (sklep internetowy globalnego funduszu Naspers) oraz Empik. Zarządza zespołami ludzkimi od 18 lat. Ex  Członek Grupy Merytorycznej B2B E-commerce w Izbie Gospodarki Elektronicznej.