Omnichannel, czyli wielokanałowość sprzedaży

Od kilku lat obserwujemy trend jakim jest zwiększone zainteresowanie tematem wielokanałowego modelu sprzedaży. Tym właśnie jest omnichannel, który wyrósł z potrzeby zapewnienia klientowi spójnego doświadczenia zakupowego w każdym kanale sprzedaży marki. Dlaczego tak się dzieje? Gdyż wiąże się on z wymierną korzyścią dla obydwu stron. Marka zyskuje dzięki możliwości zaznaczenia swojej obecności na rynku, wskazania na szeroką i konkurencyjną ofertę produktową oraz na dotarciu z ofertą do większej liczby klientów. Klient za to stawia na wygodę i komfort, które definiowane są poprzez: łatwość dostępu i wielość produktów, atrakcyjną cenę, szybką realizację zamówień, prostą ścieżkę dokonywania transakcji, sprawnie działającą obsługę klienta oraz szybki system reklamacji i zwrotów. Biznes w strukturze omnichannel wychodzi na przeciw wszystkim tym wymaganiom. Według raport Gemius z 2017r („E-commerce w Polsce”), 55% Internautów kupuje online, z czego 60% stanowią osoby w wieku 15 – 34 lata. Jak można nie skorzystać z takiego konsumenckiego potencjału? Jest jeszcze druga strona, czyli relacje partnerskie B2B. Jak omnichannel wpływa na współpracę biznesową?

Czym jest omnichannel?

Żeby precyzyjnie odpowiedzieć na to pytanie należy zestawić pojęcie omnichannel z multichannel. W jednym i drugim przypadku myślimy o wielokanałowości sprzedaży, ale kryje się tu kilka znaczących różnic.

Multichannel to sprzedaż poprzez wiele kanałów jak np. sklep internetowy, sklep stacjonarny i social media, ale w każdej z tych przestrzeni komunikacja z klientem prowadzona jest w oparciu o inną strategię. Problemem w takim modelu może być też inny zakres obsługi klienta per kanał, brak spójności w komunikacji, czy nawet inne ceny tych samych produktów. Multichannel rozmywa markę, bo brak w nim wspólnej strategii, która łączyłaby w jedno kilka przestrzeni sprzedażowych. To natomiast wpływa na jej wizerunek, który z powodu różnego podejścia zakłóca jej prawidłowy odbiór.

Omnichannel  to podobnie jak multichannel dostępność i sprzedaż produktów w każdym możliwym miejscu, ale łączy je jedno- wspólna strategia, komunikacja i jednakowe doświadczenia klienta. Za omnichannelowym podejściem kryje się całościowe budowanie marki, a nie tylko skupianie się na sprzedaży. Chodzi tu o płynność i spójność odbioru oraz doświadczenie takiego samego traktowania klienta, niezależnie od tego z jakiego kanału sprzedaży korzysta. Mamy tu na myśli prezentację i spójność oferty, porównywalne ceny, taką samą jakość obsługi klienta.

Klient w centrum uwagi

W omnichannelowym podejściu do sprzedaży w centrum zainteresowania jest klient i to dla niego tworzy się cały system dbający o jego najlepsze doświadczenie w miejscach styku z marką. Klient, któremu dobrze się ona kojarzy i dzięki której z łatwością i intuicyjnością przechodzi przez procesy transakcyjne oraz mający do dyspozycji bogatą ofertę, stanie się jej lojalnym odbiorcą. Aby zrozumieć jakim ułatwieniem dla marki jest wielokanałowość i jej spójna komunikacja, należy określić w jaki sposób współczesny klient poszukuje produktu. Standardem jest sprawdzenie dostępności produktu i jego ceny w Internecie: w ruch idą porównywarki cenowe i dokonuje szybkiego przeglądu kilku sklepów. Obecnie nie trudno zweryfikować gdzie znajdziemy najlepszą ofertę i podjąć decyzję o kupnie. Dlaczego kanały omnichannelowe mają tu przewagę? Wymieńmy najmocniejsze punkty:

1. Przywiązanie do marki

2. Znajomość strony i procesu zakupowego

3. Jakość obsługi klienta

4. Jeżeli klient należy do programu lojalnościowego to z zakupem mogą wiązać się pewne benefity

5. Trafność wyszukania online i dostępność towaru offline. To idealne dla tych, którzy robią pogłębiony research w Internecie, ale kupują stacjonarnie i nazywamy to efektem ROPO. Klient pierwsze kroki pokieruje prawdopodobnie do Twojego sklepu stacjonarnego, a to już połowa sukcesu. Jeżeli produkt przypadnie do gustu, łatwiej o dokonanie transakcji na miejscu

6. Łatwość procesu reklamacyjnego i zwrotu

Nawet jeżeli cena produktu w Twoim sklepie jest trochę wyższa to klient mimo wszystko może skusić się na zakup u Ciebie, gdyż wiąże się to dla niego z mniejszym ryzykiem, albo zakup łączy się z dodatkowymi benefitami jak np. punkty na karcie lojalnościowej lub np. tańsza bądź darmowa przesyłka.

A jak takie przywiązanie do marki przekłada się na działania w firmie? Dostosowując komunikację do kanału możesz niczym po nitce prowadzić klient do swojego sklepu internetowego czy strony www. Wszystko zależy od odpowiednio skrojonej komunikacji precyzyjnie dobranej do grupy docelowej lub zainteresowań. Aby dobrze zrozumieć potrzeby klienta należy zebrać dane jakie pozostawia on po sobie w każdym miejscu styku z Twoją marką. Nie zaniedbuj SEO, gdyż odpowiednio przygotowane narzędzie zadba o wysoką pozycję produktów w wynikach wyszukiwania. Pamiętaj o re-marketingu i wyświetl klientowi reklamę produktów, które go interesowały, ale nie zakończyły się finalizacją transakcji. Ścieżka od zainteresowania produktem do zakupu bywa długa, w żargonie sprzedażowym nazywana jest cyklem życia klienta, i nie należy do prostych procesów. Wymaga czasu i Twojego zaangażowania na każdym etapie tego cyklu, które przedstawiamy poniżej:

A. Zasięg – docierasz do klientów szeroko poprzez działania w social mediach, reklamy, pop-upy.

B. Pozyskiwanie – czyli wszelkie działania mające na celu zainteresowanie ofertą. To moment, w którym do klienta dociera świadomość o istnieniu Twojego biznesu.

C. Konwersja – czyli przełożenie wizyty klienta na pożądane przez Ciebie działanie jak zakup produktów.

D. Utrzymanie – klient zakupił produkt, ale zależy Tobie, by nie był to jednorazowy kontakt. Proponujesz mu promocje, udział w programie lojalnościowym i wskazujesz na szereg benefitów, które zyska, gdy będzie uważnie śledził działania Twojego biznesu.

E. Lojalność – do tego dążysz od samego początku. To ukoronowanie Twoich marketingowych i komunikacyjnych wysiłków, czyli pozyskujesz klienta, który wierzy Twojej marce, ceni ją za jakość i bogatą ofertę oraz wiąże się z Tobą na dłużej. Stajesz się jego ulubionym miejscem zakupów, bo wszystko ma w jednym miejscu i zna działanie Twojego sklepu. Przy tym punkcie warto wspomnieć, że przygotowanie profesjonalnego, czytelnego i intuicyjnego sklepu oraz sprawnej ścieżki zakupowej to jedna z najważniejszych rzeczy, które pomogą Ci zbudować bazę powracających klientów. Wraz ze specjalistami UX/UI zadbaj o jak najlepszy Customer Experience, czyli wszystko to, czego doświadcza klient wchodząc w interakcję z Twoją marką. Analizując jego doświadczenie z wizyty w sklepie internetowym czy stacjonarnym tj. emocje, sposób poruszania się po stronie, problemy jakie napotyka, zdobędziesz niezwykle cenne informacje i wykorzystasz je do usprawnienia wymagających tego procesów. Na potwierdzenie powyższego mamy kilka danych. 70% respondentów porzuciło koszyk z powodu słabego wrażenia UX, wynika z badań przeprowadzonych przez Aquent. Niestety trudno jest wymazać złe doświadczenia i dla wielu takich klientów jest to pierwsze i zarazem ostatnie spotkanie z marką. Jest to bliskie wynikom ankiety od Design Resources, gdzie 88% osób kupujących online twierdzi, że nie wróciłoby do sklepu, z którym wiążą się złe doświadczenia. Co warte zaznaczenia design strony jest niezwykle ważny, co potwierdza w swojej opinii 94%

Nie lekceważ siły contentu , w końcu tak wiele od niego zależy. Treść musi być adekwatna do etapu, na którym znajduje się Twój klient. Musisz go zainspirować, wytworzyć w nim potrzebę związaną z interesującym go produktem. Następnie ułatwić ścieżkę zakupu, tak by była jak najkrótsza, czytelna i bezpieczna. Po dokonaniu zakupu pamiętaj o komunikacji  posprzedażowej, próbującej utrzymać z nim kontakt. Być może dzięki temu doprowadzisz do sytuacji, że przy kolejnych zakupach staniesz się dla niego sklepem pierwszego wyboru.

Klient biznesowy, czyli relacje B2B w strukturze omnichannel

Zmiany w zarządzaniu sprzedażą nie pozostają obojętne dla Twoich partnerów biznesowych i specjalistów B2B odpowiedzialnych za ich poszukiwanie i utrzymywanie relacji. Sprzedawcy mają niewielką możliwość wpływania na decyzje klientów, ponieważ łatwa dostępność do wysokiej jakości informacji za pośrednictwem kanałów cyfrowych, znacznie ułatwiła kupującym samodzielne podejmowanie decyzji o zakupie.

W ramach badań przeprowadzonych przez firmę Gartner, okazuje się, że gdy klienci B2B myślą o zakupie, to na spotkania biznesowe z dostawcami przeznaczają tylko 17% czasu. W momencie gdy dostawców usług czy produktów jest kilku, utrzymanie uwagi drastycznie spada i poświęcają każdemu przedstawicielowi handlowemu około 5-6% swojego czasu. Proces zakupowy jest trudny, szczególnie gdy charakteryzuje się dużą dynamiką- takim oceniło go 77% ankietowanych w prowadzonych przez firmę Gertner badaniach. Dlatego należy podjąć wysiłek, aby go ułatwić.

W obecnym czasie liczy się czas i szybkie dopięcie formalności, by móc przystąpić do działania. Dobrym i rekomendowanym rozwiązaniem jest stworzenie dedykowanej strony  dla partnerów sektora B2B. Opiszesz na niej szczegółowo formę współpracy, proces przystąpienia do sprzedaży produktów i wszelkie inne zagadnienia z tym związane. Pomogą w tym załączone filmy, specyfikacje i infografiki. Zautomatyzuj w miarę możliwości proces onboardingu nowego klienta. Dopracuj też kolejne kroki, które pojawiają się po podpisaniu umowy. Cały system dodawania produktów, szybkiego sprawdzania oferty, weryfikacja cen i stanów magazynowych, zarządzania katalogiem produktów, system wysyłki wiadomości, to wszystko możesz uprościć do nieskomplikowanych formularzy, które klient B2B bardzo doceni, a sprzedaż będzie przebiegać bez większych problemów. Zapewnij też opiekę Account Managera , który będzie opiekunem klienta B2B i z nim będzie ustalał wszelkie około sprzedażowe zagadnienia oraz pełnił rolę doradczą. . Zadbaj o spójność informacji w kanałach online i offline.  Omnichannel dla kliena B2B to szereg korzyści jak rozszerzenie przestrzeni sprzedażowej i dotarcie do większej liczby klientów oraz wspólny rozwój biznesu. Twoi dostawcy staną się wsparciem jako dodatkowe linie obsługi klienta i pomoc w dystrybucji produktów. Dlatego dbaj o różnorodność dostawców, ich obecność w Twoim sklepie internetowym i utrzymuj pozytywne relacje, a o resztę zadbają oni sami.

Zaplanuj strategię rozwoju omnichannel

Skupmy się na korzyściach jakie niesie ze sobą rozszerzenie Twojej działalności o działania omnichannelowe. Jest ich wiele i za chwilę dostrzeżesz jak znacząco wpłyną na biznes.

1. Zdobywanie i utrzymywane klientów poprzez spójność oferty. Integralność oferty jest absolutnie konieczna. Wiąże się to z budowaniem świadomości, że za pomocą każdego kanału sprzedaży, nie ważne czy będzie to aplikacja czy sklep internetowy, klient będzie miał taką samą ofertę i niczym niezakłócone doświadczenie w realizacji zakupów.
2. Jeden system do sprawowania kontroli pomiędzy kanałami ułatwi zarządzanie ofertą, przygotowywanie akcji promocyjnych i będzie realizował sprzedaż.
3. Szersze dotarcie z ofertą do różnych grup klientów w sektorze offline i online. To także więcej możliwości reklamowych.
4. Komunikacja dostosowana do tone of voice Twojej marki we wszystkich kanałach sprzedaży.
5. Zarządzanie zmianą w organizacji. Należy spojrzeć na to zagadnienie szerzej. Wymaga ono dostosowania wszelkich struktur firmy do nowego środowiska omnichannelowego, co niesie ze sobą wiele zmian, począwszy od personelu i zapotrzebowania na specjalistów, być może stworzenie nowych działów, czy na modernizacji lub wprowadzeniu całych systemów informatycznych, które będą spinać wszystko w jedną całość. W korporacjach wydziela się np. komórki marketingowe i sprzedażowe dedykowane pod działania online i offline, ale pracujące wspólnie w pewnych obszarach i porozumiewające się co do oferty, by lepiej tworzyć komunikaty promocyjne i nie przeszkadzać sobie w pracy. Dla pracownika obecność w strukturze omnichannel, wiąże się z obfitością projektów, wszechstronnym rozwojem zawodowym w strukturach firmy, dodatkowymi benefitami w sferze online i offline np. atrakcyjne zniżki za udział w programach klienckich i pracowniczych. Omnichannel jest przestrzenią przenikania się stref. Działania wykonywane przez klienta online, mogą otrzeć się o przestrzeń offline. Dla przykładu: klient kupuje w sklepie internetowym i wybiera odbiór w dogodnym dla niego sklepie stacjonarnym. Jego wizyta może przekuć się w coś więcej, niż tylko w odbiór przesyłki.  Może przy okazji wpadnie mu w oko dodatkowy produkt i zdecyduje się na zakup? Sprzedawca zaproponuje mu udział w programie lojalnościowym, do którego klient zachęcony atrakcyjną propozycją przystąpi.

Nie zapominaj o aplikacji

Twój klient najprawdopodobniej najczęściej styka się z Twoją marką poprzez smartfon. Aby ułatwić mu dostęp do oferty dostarcz mu odpowiedniego narzędzia- aplikacji. Przeglądanie ofert, informowanie o promocjach, akcjach specjalnych i możliwościach kupna stanie się jeszcze prostsze.  37% klientów kupujących online dokonuje zakupu z pozycji smartfona, to wynik raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2017r.”. Aplikacja ma wiele zalet i też efektywnie może wpływać na sprzedaż. Znane jest nam pojęcia multiscreeningu, czyli przeglądanie treści na kilku narzędziach jednocześnie np. na smartfonie i laptopie. Wykorzystując potencjał technologii można zaproponować klientowi zakup na laptopie produktu, który właśnie przegląda na smatfonie.

Technologicznie wsparcie

Aby Twój omnichannelowy sklep działał szybko, sprawnie i w dużej mierze samodzielnie rozważ długoterminową inwestycję, którą jest zintegrowany system do zarządzania procesami sprzedażowymi we wszystkich kanałach. To wyzwanie, ale na pewno się opłaci. Wymaga ono modernizacji Twojego systemu informatycznego, zapewnienia kompatybilności systemów, wdrożenia technicznych innowacji i zadbania o odpowiednie procesy.

Nie czekaj i zacznij już dziś sprzedaż wielokanałową

Jeżeli zastanawiałeś się na wejście ze swoim biznesem w strukturę omnichannelową, to mamy nadzieję, że nasz artykuł rozjaśnił temat i pomógł w podjęciu decyzji oraz ośmielił do zrobienia pierwszego kroku w tym kierunku. Paradoksalnie łatwiej jest wejść w wielokanałową sprzedaż młodym i małym firmom, niż działającym na rynku od lat korporacjom, a to dlatego, że wszystkie procesy i komunikację będą rozwijać w równym tempie per kanał.

Jeżeli potrzebujesz specjalistów, którzy wesprą Ciebie w rozwoju wielokanałowej sprzedaży i dostarczą najlepszych specjalistów zarządzających sprzedażą online, zajmujących się direct marketingiem i strategią rozwoju, to możesz skorzystać z naszych usług. Określ swoje potrzeby, a my dostarczymy Ci wysoko wykwalifikowanych profesjonalistów, którzy pomogą Ci szeroko zaistnieć na rynku.

Planujesz stworzenie, rozwój działu Digital Marketingu czy całego zespołu E-commerce?  Zapraszamy do kontaktu z nami: [email protected]. Pomożemy Ci określić profil osoby, której potrzebujesz, zakres jej obowiązków, umiejscowienie w strukturze, a następnie znajdziemy dla Ciebie odpowiedniego kandydata.