Firmy wybierają różne sposoby na marketing w sieci i z roku na rok wydają na ten cel coraz więcej. Rozwiązaniem, które w ostatnich latach wzbudza w Polsce i na świecie coraz większe zainteresowanie są reklamy programmatic. Na czym to polega, jakie niesie korzyści i dlaczego warto zainteresować się taką promocją?

Reklamy programmatic – co to jest?

Reklama programatyczna polega na zautomatyzowanym kupowaniu i sprzedawaniu reklam internetowych. Przez funkcjonalną platformę można wykupić kampanię w wielu miejscach. Swoje oferty wystawiają właściciele serwisów WWW. Ta forma promocji pozwala łatwo kontrolować wydatki związane z prowadzoną kampanią, a także generować raporty marketingowe. Jak jednak jest możliwe, że wszystko dzieje się automatycznie?

Otóż odbywa się to za pomocą algorytmów samouczących się, które ustalają w czasie dosłownie części sekundy, czy dany internauta może być zainteresowany konkretnym przekazem reklamowym. System dobiera reklamę do odbiorcy, a bazuje na zebranych danych, mianowicie brane są pod uwagę wiek, płeć, zainteresowania, zachowania internauty czy też urządzenia, z których korzysta. Standardowo należy się zdecydować np. na wykupienie określonej liczby odsłon czy też emisję przez jakiś czas. W tym przypadku za każdym razem, kiedy użytkownik odwiedza witrynę, system wybiera taką reklamę, aby zwiększyć szansę na konwersję. Dlatego ta forma promocji zdecydowanie góruje nad tradycyjną, jeśli chodzi o osiągane wyniki. W 2021 roku globalne wydatki na reklamy programmatic sięgnęły 155 miliardów dolarów, co oznacza, że w ciągu 4 latach wzrosły o ponad 100 proc. Rezultaty te prezentuje poniższy wykres:

Źródło: https://www.match2one.com/blog/6-programmatic-advertising-trends/

Zakup reklamy programmatic najczęściej rozliczany jest na podstawie CPM, co jest skrótem od cost per 1000 impressions. Zatem opłata naliczana jest za każde 1000 wyświetleń kreacji. Natomiast stawki mogą się różnić znacząco w zależności od dostępnych serwisów, a także dokładności kierowania, na jakim nam zależy. Wpływ na koszt mają również branża, urządzenia, na których ma się wyświetlać kreacja, jej format czy miejsce umieszczenia w witrynie.

Przeciętne CPM w przypadku reklamy zautomatyzowanej wynosi od 0,5 do 2 dolarów. Tymczasem w przypadku kampanii, w których za kierowanie kreacji odpowiada specjalista, koszt 1000 wyświetleń rośnie do około 10 dolarów. To ogromna różnica.

Według przewidywań w 2022 roku wydatki na kreacje programmatic będą o 16 proc. większe. Budżet wielu firm na zautomatyzowaną reklamę jest coraz bardziej pokaźny i stanowi już nawet 80 proc. wszystkich środków na działania marketingowe online.

Terminologia

Programmatic to termin odnoszący się do automatyzacji procesu zakupu i sprzedaży reklam online przy użyciu zaawansowanych technologii, takich jak algorytmy komputerowe i platformy internetowe. Oto kilka kluczowych terminów związanych z programmatic:

• RTB (Real-Time Bidding): RTB to mechanizm automatycznego zakupu i sprzedaży reklam online w czasie rzeczywistym. Działa to poprzez aukcje, w których reklamy są sprzedawane w ułamku sekundy na podstawie danych o użytkownikach, takich jak preferencje czy historia przeglądania internetu. To pozwala reklamodawcom na dostęp do odpowiednich odbiorców w strategicznych momentach na różnych stronach internetowych.
• DSP (Demand-Side Platform): DSP jest platformą dla reklamodawców, która umożliwia zakup i zarządzanie kampaniami reklamowymi w czasie rzeczywistym. To narzędzie pozwala na wybór optymalnych miejsc reklamowych na podstawie danych demograficznych, behawioralnych czy kontekstowych, zwiększając efektywność reklamowania się w sieci.
• SSP (Supply-Side Platform): SSP jest platformą dla wydawców, służącą do zarządzania i optymalizacji przestrzeni reklamowej na ich stronach internetowych. To narzędzie pozwala na automatyczne negocjacje cenowe i sprzedaż miejsca reklamowego w czasie rzeczywistym, co zwiększa dochody wydawcy.
• Ad Exchange: Ad Exchange to platforma, która umożliwia automatyczne kupowanie i sprzedawanie reklam online. Działa jako rynek, na którym reklamodawcy i wydawcy mogą spotykać się w celu dokonania transakcji reklamowych, zwykle w oparciu o model RTB. Ta platforma ułatwia szybkie przetargi na miejsca reklamowe i pomaga osiągnąć optymalne ceny.
• Open Exchange: Open Exchange to publiczna platforma aukcyjna, gdzie reklamy są kupowane i sprzedawane przez różnych reklamodawców i wydawców. Jest to otwarte środowisko, gdzie miejsca reklamowe są dostępne dla wszystkich uczestników, a transakcje odbywają się w czasie rzeczywistym poprzez aukcje RTB.
• Private Auction: Private Auction to rodzaj aukcji, która jest ograniczona do wybranych uczestników, zazwyczaj zaproszonych przez wydawcę. Nie jest publiczna, ale nadal wykorzystuje model aukcji, umożliwiając wydawcom kontrolę nad uczestnikami i cenami.
• Preferred Deal: Preferred Deal to rodzaj umowy pomiędzy wydawcą a wybranymi reklamodawcami, gdzie reklamodawcy otrzymują pierwszeństwo przy zakupie określonych miejsc reklamowych przed innymi uczestnikami aukcji.
• Programmatic Guaranteed: Programmatic Guaranteed (lub Automated Guaranteed) to model zakupu reklam, który łączy w sobie zalety programmatic z gwarancją zakupu konkretnych miejsc reklamowych. Reklamodawcy mogą rezerwować wybrane miejsca reklamowe w sposób automatyczny, a jednocześnie mają pewność, że ich reklamy zostaną wyświetlone w określonych miejscach.

Tradycyjny model vs. Programmatic Buying

Reklamy programmatic – największe zalety

Rosnące wydatki na tego rodzaju reklamę jasno pokazują, że jest ona rentowna. Stawianie na nią przez firmy nie jest oczywiście przypadkowe – przemawiają za tym liczne zalety tego rozwiązania, takie jak:

• Możliwość dotarcia do ściśle ustalonej grupy docelowej – można bardzo precyzyjnie określić, jakim internautom ma się wyświetlić materiał.
• Różne formy reklamy – możemy wybrać zarówno grafiki, jak i video, audio, kreacje natywne czy muzyczne.
• Serwisy niedostępne na innych platformach reklamowych – można wyświetlić kreacje w witrynach, w których nie zareklamujemy się m.in. w ramach Google Ads.
• Bardzo duży zasięg reklam – bez problemów można dotrzeć do różnych grup docelowych.
• Niższy koszt w stosunku do kampanii w pełni kierowanych przez specjalistę.
• Brak konieczności płacenia pośrednikom – nie trzeba korzystać z pomocy domów mediowych. Wystarczy zarejestrować się w odpowiednim serwisie, a to algorytmy zajmą się znalezieniem najlepszych miejsc do umieszczenia reklam.
• Ustalenie liczby wyświetleń na użytkownika – możemy określić, ile razy internauta może zobaczyć kreację w danym czasie.

Wyzwania i zagrożenia programmatic advertising 

Mimo że programmatic advertising oferuje wiele zalet, to wiąże się z pewnymi wyzwaniami i zagrożeniami, które należy wziąć pod uwagę.

• Prawa prywatności – jednym z największych wyzwań w przypadku programmatic advertising jest ochrona prywatności użytkowników. Aby wyświetlić reklamy, platformy programmatic muszą zbierać dane o użytkownikach, takie jak lokalizacja, przeglądane strony, interesy itp. Wraz z wejściem w życie RODO, firmy muszą przestrzegać rygorystycznych przepisów dotyczących ochrony danych osobowych. Nieprzestrzeganie tych przepisów może prowadzić do poważnych konsekwencji, takich jak kary finansowe i utrata reputacji.
• Ad fraud – to oszustwo związane z wyświetlaniem fałszywych lub niewidocznych reklam. W przypadku programmatic advertising, ad fraud może występować w postaci nieprawidłowego wyświetlania reklam lub ich wyświetlania na stronach internetowych, które nie mają związku z tematyką reklamowanej marki. Ad fraud może prowadzić do marnowania budżetu reklamowego, utraty zaufania do reklamodawców i zmniejszenia skuteczności kampanii reklamowych.
• Brand safety – to kwestia związana z ochroną wizerunku marki reklamodawcy. Programmatic advertising może prowadzić do wyświetlania reklam na stronach internetowych lub w aplikacjach mobilnych, które zawierają nieodpowiednie treści, takie jak przemoc, pornografia czy treści ekstremistyczne. Takie sytuacje mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek marki i prowadzić do utraty zaufania klientów.

Przykłady programmatic advertising

Programmatic advertising może być wykorzystywany w różnych obszarach reklamy, w tym w reklamie na platformach społecznościowych, reklamie audio i reklamie na billboardach cyfrowych.

1. Kampanie reklamowe na platformach społecznościowych

Programmatic advertising jest coraz częściej wykorzystywany w kampaniach reklamowych na platformach społecznościowych, takich jak Facebook czy Instagram. Dzięki wykorzystaniu technologii programmatic, marketerzy mogą targetować reklamy na podstawie demograficznych, geograficznych czy zachowań użytkowników. Platformy społecznościowe oferują narzędzia, które umożliwiają łatwe i skuteczne zarządzanie kampaniami reklamowymi oraz analizowanie wyników.

       2. Programmatic audio

Programmatic audio to stosowanie technologii programmatic w reklamie dźwiękowej, np. w radiu internetowym, podcastach czy serwisach streamingowych. Dzięki programmatic audio marketerzy mogą targetować reklamy na podstawie wieku, płci, lokalizacji, czy preferencji muzycznych słuchaczy. Programmatic audio pozwala także na wyświetlanie reklam w zależności od czasu dnia, pory roku czy pogody.

        3. Programmatic DOOH

Programmatic DOOH (Digital Out-of-Home) to wykorzystanie technologii programmatic w reklamie na billboardach cyfrowych i innych nośnikach outdoorowych. Dzięki programmatic DOOH, reklamy mogą być wyświetlane w odpowiednim czasie i miejscu, aby dotrzeć do konkretnych grup docelowych. W ten sposób, marketerzy mogą wykorzystać informacje o ruchu ulicznym, pogodzie czy wydarzeniach w okolicy, aby zoptymalizować kampanie reklamowe i zwiększyć ich skuteczność.

Podsumowując, programmatic advertising jest kluczowy dla branży reklamowej, ponieważ umożliwia skuteczne i efektywne targetowanie reklam oraz optymalizację kampanii reklamowych. Jednocześnie jednak, reklamodawcy muszą uważać na wyzwania związane z programmatic advertising, takie jak ad fraud czy brand safety, aby uniknąć negatywnych skutków dla swojej marki. Programmatic advertising jest istotnym narzędziem dla marketerów, którzy chcą osiągnąć sukces w dzisiejszym świecie reklamy cyfrowej.

Reklamy programatycznej można używać na kilka sposobów. Może to być RTB, gdzie odbywa się licytacja w czasie rzeczywistym. Może w niej uczestniczyć każdy wydawca i reklamodawca, a od wyników tej licytacji zależy, jakie kreacje się pojawią. Jest również rynek prywatny PMP, do którego dostęp można uzyskać na zaproszenie. Istnieje też automatyzacja bezpośrednia, gdzie wydawcy sprzedają swoje zasoby wybranemu reklamodawcy lub reklamodawcom z pominięciem aukcji.

Przyszłość programmatic advertising wydaje się bardzo obiecująca. Szacuje się, że w ciągu najbliższych kilku lat programmatic advertising będzie stanowił większość wydatków na reklamę cyfrową. Technologie programmatic będą nadal się rozwijać, a marketerzy będą wykorzystywać je w coraz bardziej innowacyjny sposób.