E-commerce w 2026 – kogo naprawdę trzeba zatrudnić, a kogo już nie

Jeszcze kilka lat temu rozwój e-commerce wyglądał prosto: więcej sprzedaży oznaczało więcej ludzi. Kolejne stanowiska, kolejne zespoły i kolejne „ręce do pracy” miały rozwiązać rosnącą złożoność kanału online. W 2026 ten model przestaje działać. E-commerce nie skaluje się już przez dokładanie osób, tylko przez lepsze projektowanie zespołów i procesów. Narzedzia, AI i automatyzacje fundamentalnie zmieniły sens wielu ról, które jeszcze w 2020 były niezbędne. To, co kiedyś wymagało pełnoetatowego specjalisty, dziś bywa realizowane przez system, workflow lub dobrze skonfigurowane narzędzie. Problemem firm nie jest więc brak rąk do pracy, ale to, że struktury zespołów nie nadążają za zmianą technologii i sposobu działania. W efekcie wiele organizacji zatrudnia więcej ludzi, a mimo to porusza się wolniej niż wcześniej. Zespoły są rozbudowane, ale rozproszone decyzyjnie, pełne ról operacyjnych i pozbawione jasnego ownershipu. To nie kompetencje są dziś wąskim gardłem, lecz sposób ich ułożenia. Dlatego w 2026 wygrywają nie te firmy, które mają największy zespół e-commerce, lecz te, które mają najlepiej zaprojektowany.

Jak zmieniła się struktura zespołów e-commerce (big picture)

Jeszcze kilka lat temu zespoły e-commerce były budowane wokół kanałów. SEO, Ads, Content, Social czy IT funkcjonowały jako osobne silosy, każdy z własnymi celami, KPI i backlogiem zadań. Taki model działał, gdy e-commerce rósł dynamicznie i „wszystko się opłacało”. W 2026 ten układ coraz częściej staje się barierą, bo optymalizuje działania, a nie wynik. Struktura zespołów przesuwa się w stronę modelu produktowo-wynikowego, w którym kluczowe są cele biznesowe: sprzedaż, marża, LTV czy konwersja. Zamiast pytać „kto zajmuje się SEO?”, firmy pytają „kto odpowiada za wzrost tego segmentu lub tej kategorii?”. To zmienia sposób pracy decyzje zapadają bliżej wyniku, a zespoły są rozliczane z efektu, nie z liczby wykonanych zadań.

Wraz z tą zmianą maleje liczba ról czysto operacyjnych. Powtarzalne działania są automatyzowane, raportowanie odbywa się w czasie rzeczywistym, a wiele zadań, które kiedyś wymagały osobnego stanowiska, dziś jest częścią systemu. W ich miejsce rośnie zapotrzebowanie na role decyzyjne, ludzi, którzy potrafią interpretować dane, stawiać hipotezy i wybierać kierunek działania, zamiast „obsługiwać narzędzia”. Coraz większą rolę w codziennej pracy odgrywają automatyzacje i AI. Nie jako osobny dział czy „magiczny dodatek”, ale jako naturalne wsparcie zespołów: w analizie danych, optymalizacji kampanii, tworzeniu treści czy obsłudze klienta. To sprawia, że struktura zespołu e-commerce coraz rzadziej przypomina układ marketing + IT, a coraz częściej produkt + revenue, z jasnym ownershipem i odpowiedzialnością za wynik.

Role, które tracą sens (lub zmieniają się radykalnie)

W 2026 coraz wyraźniej widać, że to nie konkretne stanowiska są problemem, lecz zakres odpowiedzialności, który przestał pasować do realiów e-commerce. Przykładem jest klasyczny „klikacz Ads” osoba skupiona wyłącznie na ustawianiu kampanii i optymalizacji ROAS, bez zrozumienia marży, LTV czy realnej rentowności. W świecie automatyzacji i algorytmów taka rola traci rację bytu, bo narzędzia potrafią dziś optymalizować kampanie szybciej niż człowiek. Wartością przestaje być klikanie, a zaczyna nią być decyzja, co i po co promujemy. Podobnie dzieje się z SEO opartym wyłącznie na publikowaniu treści. Produkowanie artykułów bez strategii, dystrybucji i powiązania z lejkiem sprzedażowym coraz rzadziej przynosi efekt. Algorytmy są mądrzejsze, konkurencja większa, a content bez celu biznesowego staje się kosztem, nie inwestycją. Coraz trudniej obronić także rolę e-commerce managera bez realnej decyzyjności. Koordynowanie pracy agencji, zbieranie statusów i przekazywanie informacji nie jest już wartością dodaną. W 2026 ta rola musi łączyć odpowiedzialność za wynik, priorytety i decyzje inaczej staje się wąskim gardłem zamiast liderem. Na znaczeniu tracą również role oparte na ręcznym raportowaniu i „excelowej” analizie. Dane są dostępne w czasie rzeczywistym, a raporty generowane automatycznie. Jeśli ktoś odpowiada wyłącznie za ich przygotowanie, a nie za interpretację i rekomendacje, jego praca szybko staje się zbędna. Podobny los spotyka content bez dystrybucji i jasno określonego celu. Tworzenie treści „bo trzeba coś publikować” nie wspiera sprzedaży ani marki. W 2026 content musi być elementem systemu z przypisaną rolą w lejku i mierzalnym wpływem na biznes. Warto to jasno podkreślić: to nie ludzie są problemem. Problemem jest zakres odpowiedzialności, który się zdezaktualizował. Te same osoby, z tym samym doświadczeniem, mogą być ogromną wartością pod warunkiem że ich role zostaną przeprojektowane pod nowe realia e-commerce.

Role, które stają się krytyczne w 2026

W 2026 kluczowe role w e-commerce nie są definiowane przez nazwę stanowiska, lecz przez zakres odpowiedzialności i wpływ na wynik. Najważniejszą z nich jest ownership i decyzyjność. Head of E-commerce lub E-commerce Lead przestaje być koordynatorem działań, a staje się właścicielem wyniku. To osoba, która łączy marketing, produkt, dane i logistykę w jeden spójny system, podejmuje decyzje priorytetowe i bierze odpowiedzialność za sprzedaż, marżę i rentowność. Bez tej roli e-commerce funkcjonuje jak projekt bez lidera.

Równie istotna jest rola performance nowej generacji. W 2026 skuteczność nie mierzy się już wyłącznie ROAS-em czy kosztem kliknięcia. Liczy się umiejętność pracy na marży, LTV i realnym wpływie na P&L. Specjalista performance musi rozumieć dane, potrafić automatyzować testy i optymalizacje oraz współpracować z algorytmami, zamiast próbować je „ręcznie kontrolować”. AI staje się partnerem w pracy, nie konkurencją.

Coraz większe znaczenie zyskują także AI i automatyzacje, ale w bardzo praktycznym wydaniu. Firmy potrzebują osób, które potrafią wdrażać automatyzacje procesów, a nie tylko mówić o potencjale sztucznej inteligencji. AI realnie wspiera dziś tworzenie ofert, dynamiczne ceny, obsługę klienta czy raportowanie. To nie jest osobna rola „AI Specialist”, lecz kompetencja wpisana w codzienną pracę e-commerce AI-literate operator, który rozumie biznes i narzędzia.

Czwartym filarem są dane i decyzyjność. W 2026 wartość nie leży w zbieraniu danych, ale w ich interpretacji i przełożeniu na decyzje. Kluczowe staje się łączenie źródeł: GA4, CRM, ERP, danych o marży i logistyce. Osoby odpowiedzialne za analitykę muszą rozumieć biznes, a nie tylko raportować wskaźniki. To właśnie na styku danych i decyzji buduje się dziś przewaga konkurencyjna w e-commerce.

Kompetencje ważniejsze niż stanowiska

W 2026 nazwa stanowiska mówi o kandydacie coraz mniej. To, czy ktoś jest „specjalistą”, „managerem” czy „lead’em”, ma drugorzędne znaczenie wobec tego, jak myśli i jak podejmuje decyzje. Dlatego w e-commerce rośnie znaczenie kompetencji przekrojowych, które działają niezależnie od konkretnej roli.

Kluczowe staje się myślenie systemowe, umiejętność patrzenia na e-commerce jako całość, a nie zbiór osobnych kanałów i narzędzi. Osoby, które rozumieją zależności między marketingiem, produktem, logistyką i obsługą klienta, podejmują lepsze decyzje i szybciej identyfikują realne problemy. Równie ważna jest umiejętność automatyzacji pracy. Nie chodzi o znajomość jednego narzędzia, lecz o nawyk eliminowania powtarzalnych zadań i szukania prostszych, skalowalnych rozwiązań.

Coraz większą wartość ma praca na danych i hipotezach, a nie na intuicji czy przyzwyczajeniach. Kandydaci, którzy potrafią formułować hipotezy, testować je i wyciągać wnioski, są w stanie rozwijać e-commerce szybciej niż osoby skupione wyłącznie na realizacji zadań. Do tego dochodzi rozumienie całego customer journey od pierwszego kontaktu z marką, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową. Bez tej perspektywy trudno budować spójne i dochodowe doświadczenie klienta.

Spina to wszystko decyzyjność i ownership. W 2026 najbardziej poszukiwani są ludzie, którzy nie tylko widzą problem, ale czują się odpowiedzialni za jego rozwiązanie. CV przestaje być najważniejsze liczy się sposób myślenia kandydata, jego podejście do odpowiedzialności i zdolność do podejmowania decyzji w niepewnym środowisku.

Jak AI i automatyzacje zmniejszają zespoły (ale zwiększają wyniki)

AI i automatyzacje nie redukują zespołów e-commerce dlatego, że „zabierają pracę ludziom”, lecz dlatego, że eliminują ogromną liczbę manualnych, powtarzalnych zadań, które przez lata były wykonywane ręcznie. Ręczne raportowanie, kopiowanie danych między narzędziami, ustawianie podstawowych kampanii, aktualizacje opisów czy proste odpowiedzi w obsłudze klienta to obszary, które w 2026 w dużej mierze znikają z zakresu pracy człowieka.

W praktyce AI realnie wspiera e-commerce w kilku kluczowych miejscach. W content marketingu pomaga tworzyć i skalować opisy produktów, warianty treści czy materiały pod SEO, które wcześniej wymagały dużych zespołów. W obszarze adsów wspiera testowanie kreacji, optymalizację budżetów i segmentację odbiorców szybciej niż manualna praca. W obsłudze klienta automatyzacje przejmują powtarzalne zapytania, skracając czas reakcji i odciążając zespoły. W analityce AI przyspiesza analizę danych, wykrywanie anomalii i przygotowanie rekomendacji, zamiast samego „przerabiania liczb”.

To wszystko nie oznacza jednak, że firmy przestają potrzebować ludzi. Potrzebują ich bardziej niż kiedykolwiek, ale w innych rolach. Zamiast osób do wykonywania zadań potrzebni są ludzie do podejmowania decyzji, łączenia danych z kontekstem biznesowym i projektowania procesów. AI nie rozumie strategii, kompromisów i długofalowych celów to pozostaje domeną człowieka.

Dlatego kluczowe rozróżnienie w 2026 brzmi: AI nie zastępuje decyzyjności. Zastępuje chaos i ręczną pracę. Firmy, które to zrozumieją, budują mniejsze zespoły, ale osiągają lepsze wyniki niż organizacje próbujące skalować e-commerce wyłącznie przez zwiększanie zatrudnienia.

Najczęstsze błędy rekrutacyjne w e-commerce w 2026

Jednym z najczęstszych błędów rekrutacyjnych jest zatrudnianie ról tylko dlatego, że „konkurencja tak ma”. Firmy kopiują struktury zespołów bez refleksji, czy odpowiadają one ich skali, modelowi biznesowemu i realnym problemom. W efekcie powstają stanowiska bez jasno określonego wpływu na wynik.

Równie powszechny jest brak testów realnych kompetencji. Rekrutacja oparta wyłącznie na CV i rozmowie nie pokazuje, jak kandydat myśli, podejmuje decyzje i radzi sobie z danymi. Bez zadań praktycznych łatwo pomylić doświadczenie operacyjne z dojrzałością decyzyjną.

Firmy często mylnie utożsamiają znajomość narzędzi z doświadczeniem. Umiejętność obsługi konkretnej platformy czy systemu nie oznacza jeszcze zdolności do osiągania wyników. Narzędzia się zmieniają, a sposób myślenia i rozumienie biznesu – nie.

Kolejnym krytycznym błędem jest brak jasno zdefiniowanego ownershipu. Zatrudnianie kolejnych specjalistów bez wskazania, kto odpowiada za całość e-commerce, prowadzi do rozmycia odpowiedzialności i konfliktów priorytetów. W takim modelu nawet najlepsi ludzie nie są w stanie dowieźć efektu.

Na koniec zatrudnianie operacji zamiast decyzyjności. Firmy szukają osób do realizacji zadań, gdy realnie potrzebują liderów zdolnych do podejmowania trudnych wyborów. W 2026 to nie liczba wykonanych działań, lecz jakość decyzji przesądza o skuteczności zespołu e-commerce.

Jak projektować zespół e-commerce w 2026 (framework)

Projektowanie zespołu e-commerce w 2026 warto zacząć nie od ról, lecz od wyniku, który zespół ma dowozić. Pierwszym krokiem jest więc jasne zdefiniowanie celu: czy priorytetem jest wzrost sprzedaży, poprawa marży, zwiększenie rentowności czy stabilizacja P&L. Bez tego każda struktura będzie przypadkowa, a rekrutacje staną się reakcją na bieżące problemy, a nie elementem strategii.

Drugim krokiem jest określenie, co musi pozostać in-house. Wszystko, co dotyczy decyzji, priorytetów, danych biznesowych i odpowiedzialności za wynik, powinno znajdować się wewnątrz organizacji. To fundament, na którym można bezpiecznie budować współpracę z agencjami i freelancerami. Bez tego outsourcing staje się substytutem zarządzania, a nie jego wsparciem.

Dopiero na tym etapie warto spojrzeć na procesy i zadać pytanie: co da się zautomatyzować przed zatrudnieniem kolejnej osoby? Automatyzacje raportowania, obsługi klienta, kampanii czy tworzenia treści często pozwalają odciążyć zespół szybciej i taniej niż nowa rekrutacja. To moment, w którym AI realnie zmniejsza zapotrzebowanie na role operacyjne.

Rekrutacja powinna być ostatnim krokiem, a nie pierwszym odruchem. Gdy wynik jest zdefiniowany, ownership ustalony, a automatyzacje wdrożone, łatwiej precyzyjnie określić, jakich kompetencji naprawdę brakuje. W 2026 najlepiej działające zespoły nie są największe — są zaprojektowane świadomie, pod cele biznesowe, a nie pod listę stanowisk.

Wnioski dla CEO i Head of E-commerce

E-commerce w 2026 nie wygrywa liczbą ról, lecz jasno zaprojektowaną odpowiedzialnością. Mniej stanowisk, ale z realnym ownershipem i wpływem na wynik, daje więcej niż rozbudowane zespoły operacyjne bez decyzyjności. To przesunięcie z „kto co robi” na „kto za co odpowiada” staje się kluczowe dla skalowania biznesu.

AI nie jest dziś osobnym stanowiskiem ani dodatkiem do zespołu to kompetencja, która powinna przenikać wszystkie role. Organizacje, które traktują AI jako narzędzie wspierające myślenie, automatyzację i analizę, budują przewagę szybciej niż te, które próbują „zatrudnić AI” zamiast zmienić sposób pracy.

W praktyce najlepiej działające zespoły e-commerce są mniejsze, ale mądrzejsze. Oparte na danych, decyzjach i systemowym myśleniu, a nie na ręcznej pracy i nadmiarze procesów. W 2026 to nie wielkość zespołu decyduje o wyniku, lecz jakość jego zaprojektowania.

Na koniec warto zatrzymać się i spojrzeć na swój zespół e-commerce z perspektywy, na którą na co dzień brakuje czasu. Które role w Waszej organizacji istnieją dziś tylko z przyzwyczajenia, a nie dlatego, że realnie wpływają na wynik? Co nadal robicie ręcznie, mimo że narzędzia i automatyzacje pozwalają to uprościć lub całkowicie wyeliminować? I wreszcie najważniejsze pytanie: kto faktycznie odpowiada za wynik e-commerce sprzedaż, marżę i rentowność? Odpowiedzi na te pytania często są pierwszym krokiem do zbudowania zespołu, który w 2026 naprawdę dowozi wyniki, zamiast tylko realizować zadania.

FAQ – E-commerce w 2026: zespoły, role i kompetencje

1. Czy w 2026 firmy potrzebują większych zespołów e-commerce niż wcześniej?
Nie. Skuteczniejsze są mniejsze zespoły z jasnym ownershipem, wsparte automatyzacjami i AI.

2. Czy AI zastąpi specjalistów e-commerce?
Nie. AI zastępuje ręczną, powtarzalną pracę – ludzie nadal są potrzebni do decyzji i strategii.

3. Jakie role są dziś najczęściej zbędne?
Role czysto operacyjne bez wpływu na wynik, np. ręczne raportowanie czy „klikacze” bez pracy na danych i marży.

4. Co jest ważniejsze: doświadczenie narzędziowe czy sposób myślenia?
Sposób myślenia. Narzędzia się zmieniają, kompetencje decyzyjne i systemowe – nie.

5. Od czego zacząć projektowanie zespołu e-commerce w 2026?
Od zdefiniowania wyniku i ownershipu, potem automatyzować procesy, a dopiero na końcu rekrutować.